前言

不是抹茶奶盖，不是多肉葡萄，今年冬天，年轻人最爱的喝茶新姿势变成了——围炉煮茶。

截至目前，#围炉煮茶#相关话题在小红书的浏览量高达1157.6万。

炭炉上支个铁网烤盘，仿青花瓷骨碟装满坚果、粗陶小碗里摆上点心。红泥小火炉一点，泥壶一放，原本属于60后的氛围感，也稳稳拿捏住了95后的心。

在潮州，一位名叫张洪武（人称“老张”）的80后商业摄影师，早年因为工作原因结识了“茶文化”圈里的朋友，一时兴起还在淘宝上经营起一家名为“世味煮茶”手工茶具店，但因为不懂电商，店铺闲置多年。

2021年10月，赶上淘宝天猫“内容化”趋势，老张利用自己在商业摄影上的经验，重新投入到“世味煮茶”店铺的运营中，一年时间，凭短视频种草，内容引导访客占比40%，茶炭月销1吨，热门茶壶售空。

货品｜打通手工壶作者渠道，结合时令测款

潮州工夫茶作为国家级非遗文化，是“中国茶道”的代表，专业的茶道会在“茶、水、火、器、艺”上都有讲究。

手淘打开“世味煮茶”淘宝店，白居易诗中“绿蚁新醅酒，红泥小火炉 ”的画面照进现实——店铺里大多数的红泥火炉、煮水铜壶都是由非遗传承人手工制作的，核桃炭、橄榄炭等茶炭也应有尽有。

经营手工茶具店，最大的困难在货源：每一个货品都没有准确的数量，著名手工艺作者的货品更是供不应求。

“世味煮茶”经营前期，在货源上一度遇到困难。但随着合作的深入，对手工艺作者最在意的“全网统一价”规范把控，销售时效上的表现均得到认可，久而久之，与红泥火炉非遗传承人童文宋老师等名家达成了长期稳定的供应关系。

围绕“有一定社会阅历、高客单懂茶人群”的定位，世味煮茶在选品上讲究精致、实用，主打商品潮州手工砂铫、非遗手工红泥小火炉、潮州手拉壶等，客单价在500以上，在工夫茶具中处于中高端价位。用于走量和引流的茶炭，月销售在1吨左右。

基于选品定位，店铺主要选择受市场认可的知名手工作者合作供货，保证品质和销量；但同时也会尝试开发新的手工作者渠道，前提是作者必须懂茶具、茶艺。

老张表示，店铺里每一款商品在正式上架前，自己都会亲自使用。“无论是茶壶，还是炭炉，都是为了服务好最后的这一杯茶汤，这比商品的美观更重要。”

对于店铺上新，考虑到“煮茶”的时令属性，老张会选择在7-8月淡季进行多SKU测款，以便在秋冬店铺旺季时更好地备货销售。

现在，世味煮茶店铺每月推出3-4款新品，上新前会统一拍摄场景化短视频投放在逛逛，吸引更多专业茶客种草和进店购买。

内容｜抓住平台风口，做场景化短视频

2022年6月，在淘宝天猫潮州商家运营中心的一次商家培训中，老张了解到，平台会全力扶持手淘首页“猜你喜欢”的短视频，流量分发比例从10%上升到30%。

对苦于“流量难拿”的商家来说，这传递了一个非常重要的信息，意味着手淘首页的短视频流量会翻三倍！于是他下决心，一定要用短视频，讲好“潮州工夫茶具”的故事。

起初，老张只是在公司搭建的简易“摄影棚”里尝试拍摄头图短视频。

前期试错中，即便有丰富的商业摄影的经验，他对于每天5-10条短视频的内容产出、风格定位，以及最终在消费者端的引导成交，也十分纠结，没有把握。

尝试过不同的展现风格后，老张发现，在其他平台爆火的鸡汤式文案，即使淘内观看数据不错，也很难引导成交；走量出片15-30秒纯展示短视频和黑屏开场的“小片”形式，效果也不够理想。

通过综合分析，世味煮茶最终确定了“成片1分钟左右、新中式场景下完整展示煮茶汤过程”的脚本模式。老张发现，透过对茶文化和茶道的讲解，包括如何点火，如何煮水，如何出汤，如何品茶，视频的观看和转化都远超其他类型。

他同时还总结出，短视频前3秒的观看一定要“抓眼球”，封面图跟跟商品详情页首图一样重要：“我基本上都会选择一张‘茶汤沸腾后，静中有动’的特写作为封面图，告诉消费者——茶煮好了，可以喝茶了。”

就这样，越来越多“茶艺师演示工夫茶道”的内容通过投放到光合平台，进入淘宝首页引导访客成交。

通过全屏短视频引流，世味煮茶在9-10月实现了店铺访客的爆发增长，目前内容引导访客占比接近40%，多个短视频播放量超10万，同时成为淘宝“极有家”和“必逛好店”打标商家。

趋势｜关注热点，拓宽人群和销量

随着在淘宝运营的深入，对于平台鼓励什么内容？行业当下的趋势有哪些？消费者愿意看什么？老张有了更深的理解。

近期在全网大火的“围炉煮茶”，一定程度上让更多年轻人了解潮州工夫茶，虽然店铺定位并没有针对年轻人群体，但老张还是积极地拥抱了“趋势”，根据“围炉煮茶”的场景拍摄了系列短视频。

“当时视频还没上线，我已经确信它肯定是能够拿流量的，因为符合现在的流行趋势。结果证明，我们围炉煮茶的短视频确实上了精选，并带来不少成交。”老张说。

再比如，老张发现，用工夫茶器去煮“老白茶”的视频，比煮“单枞”的流量、人群要大得太多了。“首先，老白茶是现在非常流行的趋势，我们的视频也会告诉消费者，比起用玻璃壶煮白茶，用泥壶来煮，茶汤口感会好很多。”

11月，“世味煮茶”一个煮白茶的短视频，最高播放量超10万，并入选了超级话题#茶的奇妙打开方式#，实现了单品售空，全店销量翻番。

很少有人知道，目前世味煮茶店铺的所有视觉，包括图片、短视频、后期剪辑、音效，都由老张一人完成，他表示：“懂茶的人一眼能看出来你是否专业，短视频没那么难，准确传递商品的价值最重要，一个人一样是可以的。”

对于店铺的展望，老张表示，今年短视频带来的转化，实际上超出了他的预期，接下来会用好不同的流量渠道，通过更丰富的场景化短视频，分享茶器及生活方式，与更多的专业茶客产生联结。