“（好的）天使轮项目，估值1亿元。没有产品前就得投，有产品后很难投进去。”黑桃资本创始合伙人潘溶融，在11月21日举行的《新品牌的机会与陷阱》主题沙龙上这样对蓝鲨有货解释新品牌紧俏的“投资行情”。

该沙龙由大消费领域知名投资机构险峰K2vc和专注于为新品牌提供（直播带货等）综合服务的蓝鲨有货联合举办。

似乎是回应上述观点，12月1日-4日，据蓝鲨有货统计（见表1），总计有10家新品牌企业获得融资，总估值超50亿元，平均每家估值5亿元，其中最低估值5000万元，最高估值16.5亿元。

其实，对新品牌的投资“双十一”后开始急剧升温。

“双十一”后，天猫公布，360个新品牌拿下“双十一”细分品类第一，数字为历年之最，不仅远高于去年天猫“双十一”的11个，也远超今年天猫618的26个。不少投资经理四处打听完整的名单，试图在中间发现可投资的标的。

国内一批最早专注消费品投资的机构合伙人李天感慨，好不容易苦熬多年，赶上投新品牌的好时机，结果美元基金一窝蜂涌进来，它们对投资价格不敏感，“A轮之后不敢投了。”核心团队来自于原抖音电商的保健品品牌Buff X 10月底正式在天猫上线售卖，不到两个月，新一轮估值已达数亿元。

最热的风口，最多的热钱，这对新品牌创业是好事还是坏事？

01 疯狂的新品牌

最直接刺激投资人、创业者和企业家神经的是，创立于2017年的逸仙电商（下称完美日记）仅用3年时间就上市，市值超800亿元。

11月19日，逸仙电商在纽交所挂牌上市，按发行价，市值高达70亿美元。上市首日，完美日记收盘涨75.24%，市值122亿美元。11月20日，逸仙电商再度大涨8.86%，市值133亿美元（873亿元）。

蓝鲨有货走访新品牌创业者、投资人和直播带货服务商时，所有人的言谈中无不对完美日记羡慕嫉妒，聊到最后不由自主谈到如何做或推火自己的新品牌。

王森（化名）是某投了完美日记的投资机构的内部投资人，他告诉蓝鲨有货，“没有投到完美日记的机构，就会很眼红，觉得我要错过这一波了。”

这如同2016年-2017年VIPKID拿到巨额融资，让所有机构都对在线教育趋之若鹜，每家机构手上都握有几个乃至上十个在线教育项目。

这一轮，为了不错过新品牌的机会，几乎所有的机构都会驱动投资经理在各个细分领域寻找下一个完美日记。

达晨才智投资总监王晗告诉蓝鲨有货，今年新品牌投资和创业如此火热，除了完美日记的刺激，还有其他原因。蓝鲨有货综合所有采访对象的意见，总结如下：

1、国家力推内循环。这可能是未来30年的经济主轴，投资机构喜欢跟着大趋势做投资。

2、天猫、拼多多等平台助推。2020年9月，淘宝天猫总裁蒋凡启动“天猫超级新秀计划”:3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。拼多多、京东、小红书等平台也对外公布了自己的新品牌孵化/扶持计划。

3、无论是中美 贸易战还是新冠疫情，都反复提醒国人，如果中国的企业要有硬核竞争力，不受制于人，获取高溢价，底层要有硬核技术，消费者端则必须有自己的品牌。

4、90后人群（1.75亿）成为消费中坚。作为互联网/移动互联网一代，他们高度认同国货和新品牌。这是新品牌崛起的源动力。

5、短视频、直播电商的崛起，让新品牌能短平快地触达海量消费人群。Buff X 创始人亢乐告诉蓝鲨有货，原来因为信息差，北京的消费者接触到的信息跟新疆的消费者接触到的是不一样的，而通过智能手机，通过抖音快手，所有人的信息“平权”了。这让再小的细分领域都能触达足够多的客群，有了做大的可能。

6、中国拥有全球最发达的供应链、物流（京东、顺丰）、支付（微信和支付宝）、人才（宝洁等跨国公司培养）等基础设施，这让新品牌创业具备了绝好的地利、人和。

险峰K2vc 主笔马文在险峰&蓝鲨新品牌CEO沙龙上说，他们曾参加在济南举行的糖烟酒会，走到展台前，马上有人招呼：想创业吗？我们有全套的ODM、OEM方案，很快就能推出一个新品牌。彷佛做新品牌如同吃饭睡觉般容易。

7、热钱太多。因为新冠疫情，各国政府降息67次，放出了大量“便宜”的热钱。这些钱在中国不允许进入房地产，只能进入股市和一级市场。再加上“很多美元基金今年初完成了新一轮募资。（2014-2015年）那一波基金因为有了钱，……投下了很多‘种子’，又因为最近特殊的市场环境，尤其是国内外火热的IPO行情（注册制等），今天纷纷‘开花结果’，这进而会再一次影响下一波的行情。”经纬中国创始合伙人张颖曾撰文解释。

蓝鲨有货根据清科旗下投资界公布的募资捷报，粗略整理了2020年把新消费和新品牌作为主力投资方向之一的基金完成募资情况（见下表），募资总金额约1957.6亿元。

值得注意的是，伊利、小米等消费产业龙头都加大了对新品牌的关注和投资力度。9月底，格力签署协议，将出资35. 45 亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金。据蓝鲨有货了解，曾以资本+资源模式投出了华米等新品牌上市公司的小米，其投资团队11月完成了整合，将散落在各条业务线的投资力量集中，成立了专门的小米战投部门。

热钱的涌动，蓝鲨有货近期采访的新品牌创业者，都在抓紧进行或完成新一轮融资。比如12月4日同日宣布拿到亿元以上和1.5亿元投资的王饱饱、好麦多。

因为，新品牌的“烧钱大战”已开始，谁的弹药不足，谁就有可能掉队。

02 烧钱大战

交个朋友主播朱萧木在《新品牌的机会与陷阱》主题沙龙做分享

孵化了某知名新品牌的天使投资人李磊告诉蓝鲨有货，今年“双十一”，一些新品牌为了将销售数据做上去，抢夺细分类目的TOP排名，亏本赚吆喝。尽管它们中不少毛利高达60%，但渠道费动辄30%乃至更高，扣掉人工等成本，确实亏10-15%。

为何亏本也要抢各个细分类目的第一？目的很简单，“为了融资。”

某母婴新品牌，年初月销200万-300万元，现在月销已超3000万元，预计2020年收入超4亿元。

“最新一轮融了5000-6000万元，他们打算一年就‘推掉’，估值涨三倍，继续再融。”李楠说，“2 VC的项目，不管怎样都要杀到第一。”确实，机构优先投第一的项目。

蓝鲨有货根据天猫公布的“双十一”新品牌名录，查阅了it桔子、鲸准、企查查等多家数据平台，发现2020年天猫“双十一”16家破亿新品牌中，有10家企业都有资本的身影，比如销售破3亿的Ubras 融资轮次已经到了B+；销售破2亿的bananain蕉内成立于2015年，11月13日获得A轮数亿元投资……获得投资的比例高达62.5%，其中4家出现了“红杉资本”的身影。