淘宝代运营-全国2000门店与天猫同频，赋能重于抢利

前言

总成交14.27亿元！

2022年11月12日零点，TATA木门在品牌的第11个天猫双11，成交额定格在新的纪录。除此之外，子品牌“锦上宅”入户门成交破1.002亿元。至此，TATA木门在天猫平台全屋定制品类、入户门品类排名均为第一。

布局线上，比成交更重要

这家创建于北京，有23年历史的家装品牌，在2003年受“非典”影响，转做线上BBS团购，不仅激活了公司业绩，解决了“线下无成交”的困境，也为后来TATA在定制家装行业率先推进数字化，种下了种子。

与食品、美妆等快消品类不同，主营大件定制类商品的家装企业，多以线下为主阵地，数字化进程并不顺利。

“它不像卖瓶水，也不像卖个化妆品、卖件衣服。一旦下单，直接发货。它会涉及测量、安装、确认等，服务周期很长，对底层框架的要求也较多。”TATA木门会员中心总经理徐小春表示。

2009年，天猫的出现，让TATA看到了线上快速发展的趋势，创始人吴晨曦判断，未来一定会有大量的消费者从线上进到家装行业来。于是在2011年，TATA正式入驻天猫，以此作为线上的品牌阵地，对于销售，并没有设立明确目标。

作为电商行业的“新客”，如何找到符合品类特性的线上化方向，成为平台与品牌共同的探索方向。“天猫特别支持，员工不会，就教你的员工，经销商不会，就教你的经销商。”

第一年双11，TATA木门线上成交近2000万，这个数字与当时线下单日成交相比超出不多，但徐小春回忆，当时公司上下还是“非常兴奋”：

“所有人对事物的理解发生了本质的改变。以前是在线下做活动、请明星才能做这么多单子。双11的出现，让大家的眼光不再局限于门店，它让人看得更远。”

全域零售，2000+门店与天猫同频

真正让TATA将线下和线上深度融合，是在2017年的天猫双11。

在此之前一年的云栖大会上，阿里巴巴提出“新零售”概念，大力拓展直营业务、线下业务，同时发力直播。

从家装家居行业来看，线下与线上真正要融合，最大的痛点在于分利，而在“抢利还是赋能”这个问题上，TATA显然选择了后者。

在TATA天猫旗舰店里，选购木门有两种形式，一种是直接购买，另一种是线上付定金，线下选购。

选择“直接购买”的线上客群，以购买首套房的年轻人群体为主，TATA与全国门店体系达成共识，同意针对线上消费者推出单价999元的引流款，一方面为了提升线上消费者对品牌的认知；另一方面为线下引流。

选择“线上付定金，线下选购”的客群，品牌明确了线上“一分不收”，解决了底层通路问题。

2017年天猫双11，6.19亿的成交额，是线上线下“同频”的佐证——“大家觉得你线下可以做，我线上也可以做啊。TATA木门在全国2000多家门店，24小时不打烊，这是个大突破。”徐小春说。

今年，天猫家装家居行业推出“三大战略”：商品内容化，服务商品化和全域零售。

作为全域零售的标杆，TATA通过以下布局，完成底层框架的搭建：

渠道端，保持清晰的分利模式，确保线上线下一盘货；商品端，根据消费趋势，不断创新产品，满足线上用户需求；技术端，搭建CMS系统，确保消费者在线上咨询后的半小时以内，有线下客服及时接入，缩短服务半径，提升消费体验。

产品创新，消费者会用行动传递趋势

在货品创新上，10月23日，TATA举行发布会，推出新升级的4.0版木门。与以往的版本相比，静音条与门框一体化，不易脱落；隐形合叶，更加美观。

而在2018年，TATA新孵化子品牌“锦上宅”入户门，今年第二次参加双11，成交超过1亿，名列双11入户门类目第一。

随着年龄段的变化，装修的需求就发生变化。根据互联网数据和终端门店的用户反馈，TATA在近年推出了多款新品：

防火门，一个家庭至少要安装一道防火门，一旦发生意外，就能“成为家庭中最后一个生命通道”；静音门，满足商务人士居家办公与休息需求；除此之外，还有儿童房的涂鸦门、衣帽间的谷仓门，适合小户型的折叠门、推转门以及为养宠家庭设计的宠物门等。

据徐小春介绍，TATA一个门从测试到上市，需要1-3年时间，主要测试静音、合叶次数、稳定性、环保度，同时需要判定是否可以量产，并经过一段时间的市场调研。

“消费者是不会说谎的，他会用行动告诉你谁是趋势。”徐小春表示。