去年年底,时尚潮流圈开始频频提及一个让人看不懂的词,“vibe风”。
尽管不少博主在科普这个词的意思,但至今为止,还是没人说得清“vibe风”究竟是什么。大多数人只知它的始作俑者是一个名叫Ken lijima的Instagram博主,对应着一套穿搭公式:棒球夹克+基础款卫衣+微喇裤/工装裤+球鞋。
这个让人摸不着头脑的网络热词,翻译成中文就是“氛围”。
当“氛围”从instagram一路蔓延到小红书和抖音,它的含义也从服饰风格延伸到了其他行业和圈子。稍加留心,你就会发现,万物皆可“氛围”——美得不那么极致,却因为穿搭和环境相当和谐的女生,被称为“氛围感美女”;小音箱上加上音律氛围灯,在灯上加音箱,在装饰画上加暖光,给家里带来温馨气氛的灯、画、音响,被商家标上了“氛围感”的关键词后,获得了超30%以上的交易指数增长。
服装与家居行业都踩中了氛围经济大热的当口,只是原因不同:氛围感服饰的火热,其实依旧在延续前几年的舒适风潮。而家居的氛围经济更像是疫情催化的结果——氛围感,就是在不确定的大环境中的小确幸。
同时,博主们在家里待的时间更久了,室外摆的pose挪到室内,照片内容也从展示全球城市的地标,变成了展示家居装潢的对镜自拍。但放上社交媒体的照片,只是一面白墙怎么够?于是,边框各异的镜子、造型奇特的家具纷纷出镜......其中,最低成本的做法,是放一盏烘托氛围的灯或一副简单的摆画。
被趋势砸中的运营小白
“氛围感”火了一整年,被氛围感趋势砸中的,就有原本月销仅4万的“镜屋”。在今年4月后的5个月里,它迎来几乎每月超过400%的高增长。
乍一看,镜屋卖的商品并不稀奇:下至69元,上至300多元的装饰画。在相当细分且长尾的家居日用品行业,装饰画只是其中极小一块蛋糕,是一些家具厂搭配的边角料生意。
镜屋也只是老板手里众多装饰画店中的一家。相比于公司另外几家店铺,动辄上千的装饰画和只有几十分之一的销量而言,“镜屋就是‘弟弟’”,镜屋的店长笑笑表示。
从设计师升职成为店长,笑笑是临危受命,“因为镜屋已经半年没有店长了”,因为销量问题,以往镜屋并不被老板重视。
“装饰画的复购并不高”,笑笑通过小红书种草、送画等方式和活动,为店铺打开新客流量渠道,新客增长每月超过80%,而在以往,每个月的新客只有几百人,销量从每月4万元上涨到现在的110万。
事实上,笑笑做的运营,只是基础的站外引流工作。相比精于运营投放的电商老手,她更像是个对产品和审美有敏感嗅觉的产品经理——直到我们请她帮忙查看生意参谋的趋势词时,她才明白,原来自己做的就是“氛围感”的生意。
作为众多店长中唯一的女生,老板选择笑笑的原因,是看中她的审美设计能力更贴合店铺的核心消费者,小女生。
镜屋卖的,是笑笑称之为“小摆画”的产品。她简单地将摆画分为治愈系、抽象派、卡通萌宠和高级感四类,“开始买的大多数是女生”,所以镜屋从产品到设计,全是女生,女生最懂女生想要的画面是什么,也最懂女生最会被什么样的视频和照片种草,用整体环境的塑造,营造出一种或小资、或甜美的生活视觉空间,没有女孩子能抵抗对这种美好生活空间的向往。
和美妆、服饰等行业比起来,家居日用行业的卖家们在营销和品牌上还不那么成熟。天猫家居行业小二楼端告诉「卖家」,除了头部品牌蕉下,行业内大部分还是长尾的中小商家,玩的仍旧是传统的爆款逻辑。
尽管是个运营新手,笑笑负责的镜屋反而因为对审美和人群的把握,从一众传统商家中脱颖而出。
似乎人人都可以的“0门槛”
一块无人问津的小蛋糕,几个月内销售破千万,镜屋的火爆吸引了众多模仿者。
“从前没几家,现在同品类的我都数不过来”。更重要的原因是技术含量并不高,近乎0门槛,只要从网上找来设计图,有能力的商家可以稍作修改,避开可能的版权问题。
更多的装饰画使用的则是没有版权的图案,再挑选好材质和呈现方式,找到代工厂就能做,带来的结果往往是成本难控,内卷严重。
笑笑的应对是想办法创新。例如店铺里卖的最好的北欧海浪,用特殊的画法,让波光粼粼的海面看起来像是真的在流动发光;用led灯管包裹住画框周围,做一幅会发光的摆画,增强视觉体验。后浪们也在推着笑笑一直往前跑,不敢停下,怎么在摆画上真的玩出花儿来,是笑笑一直思考的问题,有区别,才会有流量。
除了画面内容,店铺里的商品也经过了几次迭代:原本镜屋只售卖放在床头的小尺寸摆画。现在,笑笑把氛围感,一路从卧室推向了客厅、餐厅和玄关。她想用自己的摆画,来慰藉更多都市人群的心。
这和家居行业的趋势不谋而合。天猫家居百货小二鹤梳告诉「卖家」,家居行业正在逐渐从强调功能点,转向情感卖点。
台灯、时钟、桌椅、床品等种种实用的物件,因为增加了更多设计元素,拥有了审美和情感溢价。乃至原本用来收纳规整的洞洞板,有了最近大火的“克莱因蓝”的加持,都成为近两年来增长较为快速的品类。消费者只要花一点点钱,在各式各样的设计中,总能找到一样属于自己的归园田居。
这当中透露出的生意底层逻辑,便是呈现需求个性化、体验至上、注重精神消费等趋势,反应的消费者心理,则是想在生活里找到淤积情绪的出口,用另一种仪式感,活得开心一点,“躺”的舒服点。
在家居行业,除了高级感、品质感,满足生活和功能需求,还需要满足不同人的审美,越来越多的品类突破本身细分品类的固定思路,从原先贩卖商品的程式上升到贩卖生活方式。即便所居之所只是自己的出租屋,消费者依旧乐此不疲地追求仪式感。
这也是今年天猫平台的家居和家装用品加入风格筛选的原因,或欧式轻奢,或日式极简,让消费者更加容易能找到成套搭配,快速成交,将简单的氛围感消费上升到氛围感经济,让你隔着屏幕都能看到海浪平静、夕阳西垂、香氛清宜的恬适,恨不得一起调用眼睛、鼻子、耳朵,能闻见莫奈,也能见到世界的尽头。
用一句俗话来讲,我挑的不是购物车,而是我想要的生活方式。
以上内容由电商汇,部分内容转自网络,如需删除请联系作者,如需转载请注明出处
你身边的专业电商代运营专家-联系我们 (已有 9651条留言)