品牌如何通过讲故事打动人心？

现如今，随着消费者的主体能动性不断增强，品牌传播深入范围已经从消费市场转向消费者心智。在这种背景下，讲好故事，依旧是众多品牌选择的不二法宝。好的品牌故事，不仅能够引发广泛讨论和分享，助力品牌声量扩散传播；也能够通过情感触达与消费者实现共鸣，从而塑造良好的品牌形象，快速获得用户认同。

回顾2021年，不少品牌都通过不同的故事题材、形式，出色完成了与消费者之间的沟通。下面，TOP君就来带大家盘点一下，2021年那些值得称道的故事营销案例。

#01

奥利奥

春节一向是各大品牌不可错过的重要营销节点之一。今年春节，奥利奥就以全新的创意思路，向大众献上了一部具有浓浓中国味的团圆大片《三仙归洞》。

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奥利奥年度新春大片《三仙归洞》

影片以传统戏法“三仙归洞”为核心，刻画了一对尴尬而又矛盾的爷孙关系。从孙子出逃丢三仙找父母到爷爷改编传统戏法与孙子玩在一起，“三仙”成了爷孙关系的粘合剂，也让这个家庭过了个团圆年。

可以看出，奥利奥的这支影片，借“三仙”向大众传达了“玩在一起就是年”的品牌哲学。值得一提的是，影片不仅展现了对现代文化与传统文化碰撞的思考，也反映了中国家庭中常见的代际隔阂问题，促使不少父母产生了对于代际家庭关系的反思。

奥利奥从小处入手，着眼于当下社会家庭的痛点，在透露品牌针对中国社会的观察思考的同时，也展示了品牌面对中国消费者的真挚诚意。

#02

奔驰×王家卫

奔驰携手著名导演王家卫打造的这支新春短片《心之所向》，相较于我们老生常谈的“团圆”、“欢聚”等大主题，则从更细微的角度诠释了人与人之间的爱和情感。

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奔驰×王家卫新春大片《心之所向》

短片以三条并行的故事线叙述了三种不同的感情，有情侣之间的分合，有家人的团聚，也有父女矛盾的化解。

这三段故事在TVC中并不少见，不过，王家卫式的经典拍摄手法将每段故事中的人物内心渲染得极为丰富细腻，搭配极具质感的电影式画面和文案，让观众仿佛置身其中，亲身感受故事中人物的情感变化。最后，三对主角分别驱车开往心之所向，也传递出品牌“陪伴用户寻找内心最纯粹的向往”的理念。

在春节之际联手王家卫推出这样一支故事片，用最细腻的情感触发消费者共鸣，从而实现用户沟通，奔驰这波可谓是兼顾了话题声量与内容质量。

#03

伊利×徐峥

无独有偶，今年，伊利携手徐峥推出的一部系列微电影《伊定有戏》也在中秋档脱颖而出。

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《伊定有戏》系列微电影

同样是着眼于亲情和爱情，伊利这三支短片则将笔墨重点放在了生活中的日常小事，从打工人的辛酸、父母辅导孩子作业和大学毕业回老家实习等大众常见话题切入，以哭笑不得的喜剧式情节展开，以温情结局收尾，在今年中秋，为每一位有切身经历的普通人送上了一份温暖的慰藉。

值得一提的是，三支短片并非处于独立时空，而是以多元视角展开，在内容情节上环环相扣，相互触发，这种悬念迭出、互相衔接的叙事手法利用发布的时间差紧抓观众的内心，也让观众在观看过程中真正享受到了同比电影院观影的惊喜和乐趣。

作为我国乳制品行业领先品牌，伊利成立内容厂牌YTN studio，并联合金典、安慕希、等旗下六大品牌打造“伊定有戏剧场”，通过与用户间的双向沟通和情感交流塑造了良好的品牌形象，也展现了其打造优质内容，布局内容营销赛道的决心。

#04

途虎养车

在品牌逐渐讲求真实与信任的今天，途虎养车今年推出的品牌10周年TVC给TOP君留下了很深刻的印象。

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途虎养车十周年系列广告片

该组TVC由6个与车有关的日常小事组成，细腻刻画了成年人因小事而崩溃的时刻。与此同时，途虎养车为车主带来最专业的维修服务，在关键时刻给出转机，为短片增添了温柔的底色，而这些都来自于途虎养车车主的真实故事。

短片发布后，也在互动区引发了用户积极的留言转发。

评论区留言

相较于在品牌周年之际讲历史，摆情怀，途虎养车则摒弃了宏大叙述，通过洞察日常生活，以真实的用户故事取材，站在用户立场上与之沟通，展现对用户的陪伴，通过唤醒人们最普遍的情感体验打造了品牌真诚，加深了与用户的情感链接。

#05

小米

3月30日，小米发布首款折叠屏手机MIX FOLD，为了迎接双十一的到来，品牌为这款手机拍摄了一组特别片《商战》，借以展现产品的强大卖点。

小米《商战》

短片由三支TVC构成，前后互相衔接，讲述了两支分属于不同公司的代表团队为双十一竞标而展开的“商战”。从去往竞标路上到竞标现场，男主角屡次被对方公司下绊子，而正是小米新款折叠屏手机助力男主突破重重障碍，最终获得了成功。

值得一提的是，其中影视化的叙事手法和演员自然的演技为这部“电影式大片”增色不少，为消费者带来了优质的视觉体验。

另外，短片中作为化险为夷关键的“小米MIX FOLD”频频出现，通过短片情节的推进从不同方面展现手机卖点，以故事的形式将产品信息巧妙植入到受众心智之中，增强了产品记忆点。作为一部卖点营销的短片，有其可借鉴之处。

#06

京东到家

一说起老IP，大众总会不自觉地追忆逝去的岁月，引发对过往的怀念，这通常也被叫做情怀。

今年，京东到家就打了一出情怀牌，携手导演英达，将20年前脍炙人口的生活情境剧《我爱我家》重新改编，套用戏中戏的结构，演绎了一段番外版《我爱我家》。

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京东到家《我爱我家》番外版

经典的老式沙发，复古的服装造型，原封不动地布置一开场就将受众拉回到了过去的岁月，虽然难以集结原班人马，不过这个程度也可以赞一句用心了。

在情节设置上，短片还巧妙加入了一个新角色——京东到家达达小哥。

作为品牌方的植入角色，达达小哥的出现却并不显得突兀，反而通过生动有趣的对话自然加入并推动了剧情发展，“京东到家万物皆可送”的卖点也在演绎过程中自然植入，让看客哈哈一笑却不生反感。

京东到家与《我爱我家》，以“家”字串联携手，不仅在周年之际用情怀向用户传递了品牌对“家”的认知，也为其在占领用户心智的层面上助推了一把。

#07

五芳斋

今年端午节，正值五芳斋品牌百年，在这个重要的节点，五芳斋推出了一支微电影《寻找李小芬》，让更多看客看到了五芳斋在品牌内容端的发力。

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五芳斋《寻找李小芬》

影片主要围绕一位老人寻找妈妈李小芬的故事展开，在这个过程中，保安大哥、清洁工阿姨、面摊老板、社区大叔纷纷赶来热心帮忙，一番寻找后发现，老人怀念的，竟是记忆中妈妈的味道。

故事并不曲折，却通过人物性格的处理和生活化场景的布置处处展现了人情味。短片也通过故事结尾的设置向受众点明——百年不变的味道，就是五芳斋，由此强调五芳斋的历史悠久和正宗风味。

自2018年五芳斋上线一部脑洞大开的创意广告片《白白胖胖才有明天》后，五芳斋就被冠以“五芳影业”的称号，并相继推出了一系列借势创意影片。作为一个老字号品牌，挖掘自身的历史底蕴，讲好内容，一方面展现了品牌深厚的文化基因，另一方面也能与当下年轻人更好地沟通，加深用户情感。

#08

特仑苏

今年，特仑苏从内容端发力青少年成长，在青年节、儿童节、教师节先后推出了《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的礼物》三部微电影，展现品牌对青少年的关怀。

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特仑苏《更好的青春》

三部影片分别聚焦职业选择、儿童观念树立、学生成长，通过兄弟、父子、老师与学生之间的良性互动无形驳斥了社会中存在的偏见和不当观念，从不同角度传达了“人生没有标准答案”的理念。

人们都向往“更好”这个词，不管是生活还是自己，那么基于这一洞察形成的品牌价值理念，自然也更容易触达消费者内心的柔软，占领他们的心智。

作为专注于生产高端牛奶的乳业品牌，特仑苏今年发布的“三部曲”反映出品牌对当下社会热点话题的关注以及对青年人特有的关怀，通过优质内容塑造，巧妙将节日主题与品牌主张结合在一起，彰显了品牌价值追求，从情感上打通了消费者心智。

#09

天猫

618本应是促销季，天猫却一反常态拍了一个有点神秘的“历史传说”，讲了一个关于“第一个吃螃蟹的人”的故事。

以下视频来源于 奥美Ogilvy

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天猫《第一个吃螃蟹的人》

很久很久以前，危险的“夹人虫”席卷村庄，村民人心惶惶，一位叫巴解的勇士将夹人虫引入瓮中，用火一举消灭了夹人虫，并将其放入口中尝试，发现其味道竟如此美味。后人为了纪念这位勇士，便将夹人虫命名为“蟹”。

伴随着对事件的讲述，影片在历史与现实，黑白与彩色间不停切换交织，以无厘头的创意内容和丰富的镜头语言成功抓住了人们的眼球。

短片结尾，以“生活总会奖赏那些乐于尝新的人”将人们拉回现实，并通过一支小短片引入正题，向大众呈现618的多重“新”。

以下视频来源于 奥美Ogilvy

https://v.qq.com/x/page/q3253mm5e5m.html

天猫《生活总有新惊喜》

天猫这波营销，先以内容引发受众好奇，再以“尝新”为核心概念打破历史与现实的界限，自然引出卖点，将内容与促购完美结合，为品牌节点营销提供了一条新思路。

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