捯饬自己，当代人有多舍得？

当大学生把按摩椅搬进宿舍，当男生用起了男士专用的产品，当年轻人的床头除了书还摆上了香薰蜡烛……关于如何更好地“捯饬”自己，没有人比当代消费者更有发言权了，我们总结了一张个护氪金表，看看大多数人在自己身上能花多少钱，个护消费的天花板又在哪儿？

也许对于一些人来说，个人护理=凡士林+蜂花，足矣，但市场的供给和需求如同一体两面，当我们看到市面上越来越多围绕个护需求衍生出的产品时，我们很难不去想，我手上的倒刺是不是需要整一整，我出油的头皮是不是不太健康，我忙碌了一天是不是值得花几十块钱泡个脚放松一下……这些想法一旦产生，最终便会导向那个加入购物车的点击动作。

对于品牌而言，消费者常变常新，解决从头发到脚趾各类问题的产品方案也无穷无尽，是更新成分？改变包装？创新品类？还是拥抱“黑科技”仪器化？数据不会骗人，我们一起看看今年的双11告诉我们哪些个护新趋势。

深挖3年双11，我们发现了成年人浴室、卧室里的那些小秘密

“回归基础”“进阶细致”并存，消费者越来越懂了

回顾2021年双11数据，CBNData发现洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大类下，前五大品类销售额占比接近80%，其中分列第1名和第4名的卫生巾/私处护理和口腔护理同比增速分别高达47.1%和41.2%（整体大类同比增速为25.6%）。

而相较于其他大类，美发护发/假发品类的整体同比增速43.7%，表现尤为亮眼，其中洗发和护发为两大核心品类，总销售额占比高达78%，贡献了主要的增幅。

作为基数较大的核心品类，仍然可以保持如此高的增速足以说明消费者对于这些基础洗护的需求依然旺盛且在持续增长。

细致来看，身为洗护大类下第一品类的卫生巾/私处护理，其增长主要受到裤型卫生巾这一品类的驱动，裤型卫生巾的双11销售额同比增幅高达71.2%，其销售额占比从19年双11的7.75%提升至21年的15.87%，而卫生巾的销售额占比则从19年的83.1%下降至21年的74.5%，虽然二者整体增速都还不错，但显然裤型卫生巾这一细分品类相对于传统卫生巾，其替代效应不可谓不明显。而作为20年才出现的新品类，经期清洁巾的销售额同比增幅高达769.2%，即便其占比较小，也可以看出消费者对于这种特定场景专用产品的需求势头正猛。

与此同时，消费者在头发上下的功夫也越来越多，我们可以看到仅护发这一个细分类目下，就分出护发精油、头皮护理、发膜/倒膜/焗油膏、护发素、护发精油安瓶这些更细分的品类，其中护发精油和头皮护理的双11同比增速分别高达267.8%和251.1%，可以说在今年双11迎来了爆发式的增长。

另外一个不容忽视的细分品类在今年也可以说是异军突起，那就是浴足剂。传统观念下，浴足剂是这样充满着浓浓养生中药味儿的。

而今年无论是电商平台的信息流里，还是社交媒体、短视频信息流里，我们都可以看到这样小清新，充满了设计感和年轻味儿的浴足剂。

营销层面的热闹反映在最终的销售成果上，也是令人惊讶的，在身体护理这一细分类目下，浴足剂的双11销售额同比增长112.2%，销售额占比从20年的30.38%蹿升至21年的52.26%，成为身体护理里当之无愧的第一品类，其整体销售额增长背后一是销量的提升驱动，另外一点则是均价的显著提升，浴足剂的均价从19年双11的48元提升至21年的86元，两年的复合增速高达33.9%，中高价的产品被不断推出并受到消费者认可。

在具体品类愈加细分的当下，核心品类的销售额占比仍在不断增加，这背后是更懂自己也更懂产品的消费者。一方面他们更加了解自己的基础需求，不多做无谓的花销；另一方面他们对市面上这些个护产品的要求更加清晰细致，无论部位的拆分、功能的细化还是场景的区别，他们都更懂，要求也更高了。

个护仪器成丽人新宠，多元多阶多场景成为吸金密码

如果说个护的天花板是仪器，那仪器的尽头是……

更贵的仪器。

美容美体仪器作为个护相关的大类之一，是进阶个护的一个代表，其整体的客单价相较于其他大类最高，近2年双11的销售额复合增速高达33.5%，客单价增幅则高达24.6%。

虽然从同比数据来看，该品类整体表现不算突出，甚至有所下降，但其内部细分品类的变化，尤其是国内外新老品牌的表现着实值得细说。

以占据整个大类半壁江山的面部美容工具为例，与19年双11相比，20年开始便陆续新增了光谱仪、导入导出仪、吸黑头器等5个新的细分品类，曾经排名前列的洗脸仪和瘦脸机连续两年销售额缩水，前者近两年的复合增长率为-54.7%，不得不说，时间才是检验真伪需求的最佳方式。

同时我们也需要看到，从19年的87.9%到21年95.9%，电子美容仪始终占据了面部美容工具的绝对份额，而其客单价也从19年双11的1118上升至21年的2299，可以说两年翻了一番。 

具体到品牌层面，2021年双11美容仪销售额排名TOP3皆为国外品牌，分别是雅萌、初普和宙斯，均价都在5000元以上，属于高端线产品，对比往年数据，这三个品牌在美容仪市场地位稳定。今年的第4-6名则被国产品牌包揽，分别是康铂、小猫安妮和慕苏，逆势超越Newa、Refa等国际品牌，其中康铂和小猫安妮均价在3000以上，属于中高端美容仪，排在6名的慕苏均价629元，属于平价产品，其他低价位品牌如Notime、金稻等今年都跌出了销售榜TOP10。曲草堂、美技、美悟、璐瑶等依靠百元左右定价在过去两年冲入过销量榜前列的国产品牌，今年也几乎全部消失，侧面也说明美容仪产品的低价战略在市场上越来越失去其竞争优势。

电子美容仪为什么可以越卖越贵呢？

根据CBNData发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》，美容仪人均消费金额和购买件数增长迅速，2000-5000元取代500元以下成美容仪主流定价区间。消费金额提高很大程度源于消费需求的变化，从商品上看射频、激光技术的抗老类产品销量最好，而这类美容仪由于技术和所用材料比一般清洁类美容仪先进，功效上更加进阶—主要针对轻熟龄/熟龄肌肤，因此定价偏高。

 另外一个不容忽视的个护仪器大头——口腔电子产品，今年也有新变化。

整体来看口腔电子产品同比增长13.3%，其中电动牙刷虽仍为核心品类，但其整体销售额未有显著增长，市场份额同比降了8.8个百分比，驱动整个口腔电子产品市场的主要是水牙线的大幅增长，21年双11水牙线整体销售额同比增长则高达78%，销售额占比同比提升10个百分点。

销量的增长虽然放缓，但品牌并非没有其他提升销售额的办法，涨价似乎是个不错的选择。从价格来看，21年双11电动牙刷均价达到315元，同比增长18%。

品牌当然也不会贸然涨价，往往会采取消费者更易于接受的方式，比如推出更进阶的Pro款产品，或者通过划分外出旅行和家用场景推出更高单价的产品，或者通过需要定期更换的配套附件提升复购和品牌粘性。以飞利浦为例，从100元到3000元，其牙刷家族按照入门推荐/进阶清洁/高端牙刷分为三个主要价格带，横向又根据具体的功能、人群、联名款划分，一共包含了大约25个SKU。

图片来源：飞利浦天猫官方旗舰店

即便如此，水牙线作为更加进阶的口腔护理产品，其品类溢价能力更高，21年双11水牙线的品类均价为469元，销售额排名第一的品牌是均价高达1200元的洁碧，排名前十的品牌均价也达到485元。另外一个值得关注的点在于，增速迅猛的赛道往往更容易孕育出新品牌，在21年双11水牙线单品销售额排名TOP10榜单中，USMILE、倍至和素士包揽2-4名，小米排名第6，国产新势力表现突出且增速迅猛。

“男颜”经济崛起，男士护理成新蓝海

2021年，天猫将男士护理升级成为独立运营的一级类目，与美妆平级，这一方面说明男士护理相关类目在近两年里增速迅猛，一方面也预示着这一品类预计未来增速会持续迅猛。据天眼新闻报道，在2021年双11开卖首小时内，男士护理中的头部造型产品销售额超去年全天2倍，主要包括发蜡、洗发水、护发素、头发喷雾等；在洗护发大类下，男士个人护理同比增幅超过9倍。

除了在头部“捯饬”，男士对于身体护理的关注也在提升，男性私处护理、身体磨砂膏同比增幅分别高达218%和750%，虽然基数占比不大，但增速迅猛。

从品牌上看，除了欧莱雅、香奈儿等国际大牌早几年便开始布局男士彩妆护肤，大批新锐国产男士护理品牌比如理然、蓝系、亲爱男友等，也在19年这个时间节点涌现。从市场表现来看，成立仅3年的理然，不仅在资本市场表现亮眼，在2021年双11首日就完成去年全年的销售额；而在21年双11私处洗涤销售额榜单TOP10中还出现了一个专注于男士私处护理的国产品牌—他秘。对于这些新兴的男士护理品牌而言，定位精准，功能上从“兼顾”到“专属”往往是切入这片蓝海的有力方式。

护理由身入心，消费者开始对香味上头

作为五感经济中的最后一个“风口”，“嗅觉”经济近年来市场前景非常可观，天猫今年将香水也划为了一级类目，根据CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》，一方面随着Z世代成为主力消费群体，“悦己”成为新的趋势，另一方面由于疫情期间人们减少出行，居家时间变长，各种精致芬芳的香氛能给人带来身心的愉悦和放松，购买香氛类产品不仅仅是为了好闻，也有寻求放松、缓解焦虑的心理需求。与此同时，安神、助眠成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词，抗焦虑、镇定成为线上消费额增速最快的功效词，闻香正在成为现代人舒缓压力的一种方式。

嗅觉经济崛起的一大表现便是香氛市场的繁荣发展，主要体现在投融资赛道的火热以及传统个护品牌对香味的追随。近两年资本持续加码香氛赛道——气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千万元级别的融资；互联网巨头字节跳动也在今年9月爆出计划推出香水品牌“Emotif”的新闻；上游来看，许多香精香料的供应商也积极拓展在华规模。

结合对于近3年双11香薰市场销售表现的观察，整个香薰市场的增长主要是由香薰精油和香薰蜡烛两大品类的增长驱动，二者今年双11销售额同比增幅分别高达941.6%和180.7%，香薰精油的市场份额占比同比增长17.3个百分比。

这两大品类的消费往往发生在居家场景，可以说很大程度是由个人精神层面的悦己需求驱动的，在此我们将香氛也划为个护趋势讨论的一部分：一方面我们会观察新老香水香氛品牌在个护市场中的表现，另外一方面则是传统个护品牌如何将香氛元素运用到自己的优势品类中去。

传统个护品牌之于香氛，传统香水品牌之于个护，当下都不再只是玩玩而已的跨界姿态，纵观一众香水品牌的天猫旗舰店导航页，可以看到家居香氛、洗护产品几乎已经成了新老香水品牌的标配，从国际一线香水品牌祖玛珑、Diptyque、帕尔玛之水，到新兴的国产品牌冰希黎、普拉斯兔、气味图书馆和RE调香室，其个护产品线的丰富和全面无一不在提醒着传统个护品牌们：“小心，你们的市场我也盯上了。”

当传统个护品牌将“香”作为主打卖点，我们看到了什么？宝洁的当妮护衣留香珠带着中国首款“衣服香水”的新概念登陆中国，从零认知到网红爆品仅仅用了一个月；妮维雅推出的抑汗留香走珠成为热销单品，其主打的卖点之一就是便携留香；传统个护品牌妇炎洁推出私处香氛护理液，和传统香水一般，将香味分前，中、后调，这样老牌新品的创新尝试，一方面拉进了和年轻消费者的距离，一方面也有利于改变传统个护品牌在消费者心中的固化印象。

香气之于人往往有着启发灵感的神奇力量，之于品牌而言更是能够赋予其无边界的想象力延展，从关心自己的外貌，到关心自己的形体，再到关心自己的身心健康与愉悦，这些不一定是通过消费来达成，但还是希望每个人都可以学会好好地爱护自己。

2021双11个护超新星品类TOP10品牌榜