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　　作者 | 孙明     来源 | 营销报

　　疯狂买买买的双十一又到了！今年天猫双十一开启了新玩法，拉长了战线，分为两波售卖期，早早地开始了购物狂欢。

　　疫情之后，大众的报复性消费心理悄然而生。在这个年度大促中，人们纷纷释放压抑已久的消费需求。 据数据显示，预售首日启动10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。足以可见，今年天猫双十一势头有过之而无不及。

　　基于2020的特殊，今年天猫双十一的主题也和以往不同，少了天猫一贯主张的理想化气息，更具人情味。 作为年度最盛大的节日，天猫在营销宣发上同样卯足了劲，利用广告“三部曲”为双十一发力，戏精、脑洞、煽情应有尽有，看点十足。

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　　易烊千玺出演主题宣传片吹响天猫双十一号角 在10月21日预售前，天猫发布了双11主题宣传片，首次亮相“1起挺你，尽情生活”slogan。 这支宣传片，天猫派出了自家代言人易烊千玺出演，串联开头和结尾，利用明星效应加持，为天猫双十一主题制造话题和曝光度，引发粉丝群体的转发和讨论，扩大传播影响力。 在视频里，天猫展示了多元的生活方式，有时下备受年轻人追捧的健身、游戏、美妆元素，也有中老年人感兴趣的广场舞、养生等话题。在酷炫的运镜中，天猫上天入海，勾勒了一副精彩纷呈的生活图鉴，令人心生向往。

　　与此同时，镜头也对准了不同生活场景下的产品，凸显产品的使用价值，为生活提升幸福感，自然带出双十一主题，烘托节日狂欢气氛。 值得一提的是，今年天猫双十一的主题“1起挺你，尽情生活”，是结合疫情背景所诞生，借此为经历疫情肆虐的人们加油打气，重振生活信心。

　　充满生活化的“挺你”二字，表达了天猫的品牌关怀，真正地走近用户生活，以接地气的姿态为用户鼓劲，简短的主题蕴含丰富的情感内涵。 天猫通过这支主题宣传片，正式向各界宣告天猫双十一的来临，打响了与各大电商平台的双十一战役，也向用户们发出讯号，是时候准备掏空钱包了~

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　　以具象化动作诠释抽象概念进一步加深「挺你」主题记忆点 如果说上面天猫双十一的宣传片，更加侧重于赋予产品附加价值，那么接下来，天猫这支短片，则更加生动直接地表达了“挺你”背后的用意。 天猫发起了#生活需要打个挺#微博话题，并发布了一支短片，回应主题的由来。 在这支视频中，你可以看到各种难度系数等级不一的“挺你”，比如街舞swag挺、元气满满挺、满血复活挺、动感光波挺以及羡煞旁人的罗曼蒂挺。

　　天猫围绕主题关键词“挺你”出发，将挺你这一抽象化的概念，融入大众的日常生活中，赋予了“挺你”具象化的动作，增加了对挺你的认知，不止于精神上的慰藉力量，还能借助产品解决实际问题，达到加倍挺你的效果。 天猫还用大家耳熟能详的流行语为“挺你”动作命名，增加了趣味性。

　　在剧情上，同样也是走诙谐幽默的路线，广场舞大妈pk街舞小伙、榴莲和螺蛳粉臭味决战等戏剧化的情节，制造了满满笑料，吸引用户眼球。

　　不仅如此，天猫还联合了一众品牌，在传统的猫头海报上，用各品牌独有的方式，从生活的方方面面上力挺用户。

　　强大的品牌阵容，汇聚成一股力量，增加了“挺你”的情感重量，加深了用户对天猫“挺你”主题的记忆点。

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　　天猫玩转趣味小剧场巧妙植入双11活动卖点 今年双十一，不少用户吐槽玩法复杂，规则繁多。考虑到这种情形，天猫用广告制作了一份“双11攻略”，并通过脑洞大开的创意形式表现出来，传递天猫双十一活动卖点，用切实的优惠向用户表达“挺你”行为。 视频由五个小故事组成，每一个故事都对应了天猫双11的不同卖点，充满了巧思。 一张纸能折多少次？老板画饼能有多大？获胜能不能凭运气？分手放下另一半太难？遇到猪队友同事后悔怎么办？

　　天猫洞察职场画饼、恋人分手以及职场人际关系等常见话题，巧妙地与天猫活动卖点联系起来，给出相应的解决方案，从而植入了天猫双11买一赠十、首期分期免息、不止五折、先用后付等优惠信息，为用户详细列举了双11的玩法，有助于消除用户的顾虑，促进对双11的活动信息的了解。 天猫用浅显易懂的故事，生动地介绍了天猫双11的各种优惠详情，以实际的行动巩固了“挺你”主题，深化了主题内涵。 营销是一个循序渐进的过程，每一小步都不可小觑，不断推进主题深化，最终实现用户心智的占领。 正如天猫的“挺你”三部曲，从提出挺你主题，借势挺你的理由，到介绍挺你的具体行动，三个步骤环环相扣，从而让用户对天猫双11主题有了全面的理解，从而帮助天猫树立起温暖的品牌形象，提升品牌好感度。 截至目前，天猫双十一进程尚未过半，营销宣发仍在路上。

　　接下来天猫还会给我们带来哪些令人眼前一亮、拍案叫绝的作品，不禁让我们拭目以待。 今日互动说说你对天猫双十一的看法吧

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