没错，10月21日零点，一年一度的天猫双11又来了。

　　短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天。这一数字相比去年，增长了整整4倍。这一开局可谓十分乐观。

　　作者 | 陶力  易佳颖

　　就在前一天，淘宝天猫总裁蒋凡在上海正式发布了新一代“天猫双11全球狂欢季”，代号为“双节棍”。与往年不同的是，今年的购物狂欢不只在11月11日一天爆发，而是分为两波售卖期，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。

　　这意味着，双11比往年多了3天，11月1日就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

　　“今年天猫双11是最为特殊的一年。”淘宝天猫总裁蒋凡说，作为后疫情时代全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。

　　据了解，今年天猫双11的规模再创纪录，有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家，并且2000个产业带也会首次参加到天猫双11的活动中。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

　　“今年双11是历史上平台出资最大规模的一次双11，为了推动更多的消费者爆发，整个平台将会带来超300亿现金补贴，同时我们将会推出历史上最大规模的品类券的发放，以帮助不同的品类商家获得更多的品类新客和品类交易的增长。今年双11将新触达3亿消费者。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛乐观地预测。

　　中小、工厂商家的回血之战

　　10月21日0点，天猫双11预售开场前，“双十一前的焦虑感”和其他19个天猫双11话题一起登上微博热搜。一年一度的双11从不迟到，在疫情之下，人们对消费的热情却更胜以往。

　　数据显示，双11预售开启1小时内，参与人数比去年同期翻一倍多。而300多个品牌的预售成绩也超过去年全天成交额。

　　而拉长了销售周期，对于中小商家而言，也可以降低它们的物流、客服、发货压力，整体节奏更从容，从而更好地服务消费者。

　　此外，为助力外贸工厂加速出口转内销，打开国内市场，今年天猫双11将启动全球最大规模的“厂货购物大联欢”。淘宝特价版将携50万工厂、120万商家首次参加天猫双11，其中30万是外贸工厂。聚划算有望卖空广东顺德小家电产业带、广东深圳数码电子产业带等全国100个产业带，并提供津贴让利1亿以上，成为后疫情时代产业带最大的“回血之战”。

　　“今年双11对我们来说，将是一个历史性时刻。”因为疫情，主做粘毛器的浙江义乌泽熙日用品有限公司损失了1000万订单，负责人方昊下定决心转型做好内贸，加入拥抱双11的行列。虽然是第一次参与双11，但前期的销售结果给了他充分的信心，“内销和外贸肯定是不一样的节奏，我们需要不断摸索，分两波销售方便我们做灵活调整。”

　　值得一提的还有疫情以来，下沉市场和淘宝直播的大爆发。今年以来，商家主动、全面地拥抱直播，目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的6成以上，董事长、总裁纷纷来到直播间带货，直播已经成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道。

　　此次双11预计将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵。在这个年度最优惠的购买窗口，直播带货也有望迎来一波新增长。

　　据悉，今年将有50多个主流汽车品牌以及上百款热销车型参与，其中新能源车占比达到30%。天猫汽车将在今年双11正式推出“天猫好车百亿补贴”，会联动300多个城市的7千多家经销商门店，推出上百款半价车秒杀活动。

　　加速新品牌成长

　　以往“双11”主角多是大品牌,而今变得更加多元化，中小、工厂商家从电商边缘走到聚光灯下，新品牌也在其中飞速厂长起来。

　　“在这个快速变迁、迭代的数字化年代，天猫已经悄然成为了最大的新品牌的孵化的阵地，最主要的新品牌的培育中心。今年天猫的618已经有26个新品牌成功跃居行业销售的No1。”阿里集团CMO董本洪表示。

　　值得一提的是，扶持新品牌早有系统计划，而在去年2019年天猫双11，首次参与的新品牌达5万个，其中有国际大牌，更多的是国内新锐创业品牌。这批品牌不负众望，不仅完美日记美妆、三顿半咖啡、王饱饱麦片超越了国际品牌，分别拿下各自品类的销量第一，ZHIYUN手持云台、阿尔法蛋等一批新品牌新品类也获得了爆发增长。

　　“这是三顿半的第三个双11，这是我每年最紧张的时候，但是同时也是我们最刺激的时候，因为双11已经不是一个巨大的卖场，这是一个巨大的体验场。此次双11我们依然聚焦天猫，并提出了冲刺1个亿的奇迹目标，这是现有天猫咖啡品类双11纪录的三倍，而这个纪录的保持者也是我们自己。”三顿半创始人吴骏表示。

　　他进一步解释，天猫本身是有很多的工具，这些工具可以帮助一个新的品牌去测试他内容的效果，也有非常好的小二团队帮助我们成长，少走弯路，天猫是土壤，是新品牌的孵化器，天猫也是系统，是品牌成长的加速器，而其中最大的加速动力就是即将到来的双11。数字不是最终的目的，做活动也不是一时一刻，而是利用机会不断的探索服务消费者，在未来生活中的每时每刻。

　　对新品牌的扶持一直是天猫的核心战略之一。为此天猫推出了一系列具体措施：

　　输出数字技术能力，帮助新品牌更好地洞察消费者需求

　　为新品牌定制专属的营销活动

　　联动盒马、大润发、零售通、银泰等阿里经济体力量，为新品牌形成全面立体的本地化营销渠道等

　　今年，天猫双11将首次专门为新品牌开辟专场，新品牌的参与率再创新高。预计会有超过100个品牌成为行业TOP1。

　　目前，天猫双11已然成为消费者“买新”的节日，也成为品牌和商家集中上新的季节。今年疫情之下，很多新品首发从上半年延迟到下半年、从线下向线上转移、从全球首发转向中国市场首发，因此，今年双11将迎来史无前例新品大爆发，见证全球新品供给和中国新消费的双井喷。

　　线上线下融合共振

　　经过12年发展，天猫双11早已从单纯的电商平台的特卖活动，到全民购物狂欢，再到消费者、商家、品牌、支付、物流的社会化大协同，不仅有传统大牌参与其中，更涌现出了成千上万的中小品牌、中小商家、工厂商家。

　　“第一届双11是从11年前开始，天猫‘双11’一直选择在11月11号单天开卖，很多年轻人也把这一天叫做‘光棍节’。”蒋凡回顾道，今年双11，原来的‘光棍节’变‘双节棍’，不仅支持“线上剁手”，还提供吃喝玩乐，买车买房。

　　今年上半年，受疫情影响最大的是线下商家，但由于不同的商业节奏，线下商家难以在一天内，承接住指数级增长的大促活动，难以真正分享到双11的生意爆发机会。“新的节奏下，从预售期开始，今年的双11购物季将横跨三个周末，也有利于线下商家和消费者更好地参与进来。”蒋凡解释道。

　　同时，支付宝会首次作为数字生活平台加入到双11，阿里经济体多个平台会联合在200多个城市组织“城市生活狂欢节”，在以往“线上买买买”外，更添“吃喝玩乐买房买车”的新消费场景。

　　10月21日到11月11日，来自饿了么（口碑）、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家将加入其中，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等，线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。大量以前只做传统线下经营的商家，包括路边早餐店、菜场、社区小超市等，都将通过这次双11首次开启数字化经营。

　　此外，车跟房这两个重要的消费领域也是此次天猫双11的重点。“天猫好房”则会联合“易居”以及国内房产开发商们，打造一次房产历史上最大规模的在线房产销售。全国200多个城市的3000多个楼盘会参与到本次双11，覆盖了目前国内主流城市楼盘的40%，单套房的最高优惠可以达到100万。

　　业内人士指出，天猫双11向来是阿里巴巴数字经济体全面参与的节日，线上购物站在了台前的聚光灯下，但实际上不仅仅是商业，还有物流、金融、云计算和大数据、数字媒体和娱乐、地理信息等能力的深度协同。同时，带动全社会参与到电商的共振之中。