作者 | 杨阳（广告创意主笔）来源 | 广告创意（ID：idea1408）

　　双11的脚步越来越近，就连空气都有一股段子剁手气息在渐渐逼近，各位剁手党和败家娘们准备好了吗？

　　对于消费者来说，每年对于双11的期待，很显然就是坐等品牌抛出更大的让利和更多的玩法。

　　比如今年双11就有点不一样，天猫做了一些变化：双11从10月21日起开启预售，11月1日即可付尾款发货，不用再等到11月11日，简直是在给消费者准备创造双倍的快乐。

　　巨大的规则变化堪称“真香”，毕竟一方面大家再也不用在11月11日凌晨扎堆挤爆app，还能享受提前10天收货的满足感。

　　不过让天猫感到头疼的是，该怎么叫大家提前进入剁手血拼的状态？天猫就邀请打工喵出场，拍了一支“1号开卖”主题短片，告诉你天猫双11的前期有多忙！

　　点击短片，一睹认真营业的打工喵日常。

　　虽然明明知道是一支广告，但是因为一镜到底顺理成章的故事设计，让人看得十分过瘾。

　　天猫翻开了一本《假期快乐指南》，找到的快乐秘诀居然是“1号就开卖”，瞬间天猫产生了很多问号。

　　碰巧的是，接下来去草地上放风的时候，天空飘来几朵云，还构成了“1号开卖”的字眼。

　　不信邪的天猫，还找上了算命大师帮忙算一挂。大师掐指一算，给天猫算出了“1号开卖”四个字。

　　是福不是祸是你躲不过，果然天猫接收到了来自老板的微信——双11大调整，1号就开卖。

　　面对突如其来的加急任务，打工喵也决定撸起袖子好好干。

　　天喵先是仔细检查双11备货仓库，再和兄dei们一起盘一盘福利：跟花呗兄弟PK下棋拿下“24期分期免息”的福利，又打电话给“红包”把红包安排得明明白白，还有少不了优惠券的准备。

　　一切准备就绪，当天猫准备向老板邀功的时候，老板却表示要人人都有福利。这可把天猫急坏了，瞬间发了一条微博，在线邀请粉丝一起加入“挺喵送红包”......

　　这支广告全片没有天猫打工喵的一句台词，全靠天猫的表情包在“说话作怪”，让人忍俊不禁。相信不少人看完广告之后，都会觉得蛮有意思的。

　　从创意表现的角度来分析，我觉得有这几点值得借鉴。

　　够真实：

　　真实还原双11前期工作

　　增强过节代入感

　　可以看到，广告的主题就是一场“老板要求1号开卖”引发的双11前夕加班。天猫以双11的准备工作作为主线讲故事，让大家真实看到双11的福利——

　　丰富的库存商品、享不停的购物券和红包等......对于广大剁手党来说，这样的福利可以说十分有吸引力。

　　天猫借助一本正经展示“双11物料”的方式，若有其事的检查仓库、对接双11福利工作等，真实还原双11前夕的工作场景，营造身临其境的执行现场。这让人产生超强的代入感，忍不住为认真营业的天猫着急，所以自己的情绪也不自觉地被卷入其中。

　　这本质是虚拟双11的节日场景，增强大家过双11节日的代入感；与此同时，天猫也能借此机会秀出平台准备福利的诚意，促使消费者对双11的福利产生更多期待感和信赖感。

　　有气氛：

　　营销沉浸式购物氛围

　　告知消费者提前入场

　　对于天猫自身而言，这次广告的核心目的在于告知消费者——今年双11提前了，核心信息是“1号开卖”，前置的日期是关键。

　　但在这个沟通的过程中，天猫并没有采取大声叫嚣“1号开卖”的策略，而是根据打工喵营业剧情的发展所需，巧妙埋入“1号开卖”的活动信息。

　　因此我们看到，“1号开卖”它可以是一朵云，也可以是一支好运签，还能是“老板突然给我发的一条微信”。相对于赤裸裸告诉大家1号要准下单剁手，天猫的做法更为聪明，给大家埋彩蛋。

　　天猫把品牌活动信息故事化，变成推动剧情发展情节中不可少的一环。所以说品牌做植入的前提，完全是要遵循故事本身的叙事的流畅性，避免让人产生违和感。

　　面对这样如沐春风般的植入，大家欣赏广告时自然体验更加好，而不是产生“突然被打扰”的厌恶感。

　　天猫这波沟通“1号开卖”的做法，基于平衡广告的重复性和故事性，把植入做得更用心点，还让消费者记住了“1号开卖”的信息，实现活动信息持续占领用户心智。

　　所以说，用“一股清流”来形容天猫这波广告最适合不过。

　　够戏精：

　　有脾气的打工喵做主角

　　增加品牌好感度

　　不过，成就视频的感染力的背后，还离不开天猫塑造了一个生动的IP形象。

　　天猫化身戏精十足的打工喵，沙雕得不拘一格，搞笑实力担当，配合生动夸张的表情包，整体增加了人设的亲和力和感染力。

　　如视频所见，打工喵就跟正常的打工人一样，在草地上会放飞、也会用微信沟通工作.....时而戏精，时而顽皮得意，时而焦虑紧张。

　　总之，天猫把一个有脾气、有温度的人格IP立体呈现在大家面前，而不是设置硬核的出场情景。让天猫的性格变的更加可视化和生动化，自然更容易为受众所接受。

　　因此在这样富有鲜活亲民的人设的感染下，每个人也会把对IP的好感度，转移为对品牌活动的关注度。

　　不得不说，天猫这次的热启动颇为巧妙，按照“立人设-塑场景-造话题”的逻辑，打造强互动性和感染力的预告剧场，把“1号开卖”的品牌核心信息，强势植入到消费者的脑海里：既成功制造双11的关注度，也凭借恰到好处的洗脑有效激发购物的兴趣。·

　　双十一即将到来， 你的钱包捂好了吗?

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