又到了冷飕飕的冬天。有多少年轻人和狂人一样，一边感叹“每天都被床封印住了”，一边又期待着在雪地撒欢打滚儿来场冬日狂欢？

　　这个冬天，天猫孵化的冬日活力IP“天猫燃冬季”，就抓住年轻人对“燃”的渴望，打造了一场超燃派对：通过数据洞察赋能直击年轻人痛点，并通过线上线下联动，带来了一场吸引百万Z世代用户关注的年轻化营销，引领了冬季生活新趋势。 在触达Z世代这件事上，“天猫燃冬季”做对了什么？我们可以分为入圈、占圈、造圈几个部分来看。

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　　入圈：挖掘年轻人运动场景相关消费，发布趣味趋势长图 首先是入圈，而入圈的关键是懂——让年轻人感觉到被理解、被优待，是品牌走进年轻人的第一步。“天猫燃冬季”针对Z世代人群和体育运动迷，联合阿里妈妈m Insight推出《2020冬季新活力生活趋势报告》。

　　不同于其他严肃报告，这份趋势报告以Z世代的萌趣语言来展现Z世代的立体生活，但背后又是对年轻人运动行为和泛运动场景的深刻洞察。如根据当代年轻人的不同运动习惯，提炼出“意念健身”“宅家律动”“小主配齐”“极限贵族”等趣味标签，让年轻人自觉对号入座，产生“没错，这就是我本人了”的代入感。 与此同时，这份趋势报告又打破固化场景，以更加鲜活真实的细分生活场景，串联起冬季运动品类及相关趋势品类。

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　　如“宅家律动”场景下，既展示了宅家律动党喜爱的Top10消费规模运动器械，又延展至居家健身青年的精致生活场景，呈现厨房电器、浴室美容花洒、乳胶床垫等家装细分品类。 通过创新的场景组合分类，《2020冬季新活力生活趋势报告》颗粒化地展现了当代年轻人的运动及生活状态；又拉通了品牌间场景跨界，并通过站内落地促成转化，引领年轻人新消费。

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　　占圈：聚焦年轻人冬季运动场景，打造趋势跨界CP会场 接着是占圈。如果说入圈是在态度上和Z世代站到一起，占圈则需要与Z世代产生更深度的连接来沉淀用户。为此，“天猫燃冬季”配合阿里妈妈 m Insight趋势长图，在天猫站内打造了一个趋势跨界CP会场，可以说是为当代年轻人准备的活力过冬必备指南。

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　　如代餐品牌ffit8和护肤品牌EltaMD，在“意念健身”场景下组合成一对CP，折射出意念健身党“运动全靠‘口头’，养生从不马虎，从饮食到妆容都要精致健康美”的新锐态度；而ANTA运动鞋和小米智能运动手表，则在“小主配齐”场景下组成CP，满足运动发烧友“一站式配齐”装备的需求。

　　根据《“Z世代”群体消费趋势研究报告》，“Z世代奉行的理念是‘每个人都是独一无二的，但都应该被接受’，反映到消费市场，便是Z世代有着非常强烈的求异需求，个性化的、独具特色的产品和品牌更容易受到他们的追捧”。 “天猫燃冬季”打造的跨界CP会场，正是通过个性化的场景再现和CP组合，满足Z世代消费者的个性化需求，让他们在“悦己式购物”中找到自己的身份归属。同时，组CP的形式又以年轻人的不同生活切面，将跨界品牌聚合到一起，拓宽了品牌的需求场景、带动了年轻人消费、引领了冬季新活力生活趋势。

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　　造圈：线上线下联动，打造全新沉浸式互动体验

　　最后是造圈。从长远来看，品牌要与年轻人真正玩到一起，不仅要入圈和占圈，还要造圈，使品牌本身成为一种文化符号，与Z世代消费者在兴趣和价值观上形成深度捆绑和共鸣。 因此，“天猫燃冬季”在12月19号，联合天猫运动户外、消费电子、家装、快消食品行业及品牌在张家口崇礼太舞滑雪小镇打造了一场超出想象的“万有燃力派对”：以日落舞台为核心，配合嘻哈演出、冰雪运动表演及奢燃大秀，带来冬季最high雪地狂欢，并通过直播触达更多线上活力用户。

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　　具体来看，这是一场完全为Z世代打造的新潮派对。首先是新在嘉宾的选择上，“万有燃力派对”邀请了Ty.、来自W8VES厂牌的懒惰、于贞、斯威特四位深受年轻人喜爱的《说唱新世代》人气选手，并邀请B站人气UP主“机智的党妹”作为天燃派见证官参与派对直播，以此吸引年轻的粉丝圈层加入这场冬日雪地狂欢。

　　其次是新在别具一格的互动设计上。在万有燃力派对党妹直播间，B站观众的弹幕能直接影响直播剧情的走向，参与感十足；此外，派对还与消电行业强强联手，运用 Insta 360 Pro 2 全景相机开启海拔 1600 米零下 25 度全景直播，让年轻观众移动手指就能获得360°自由观赏的沉浸式体验；与此同时，没办法去现场的线上用户也能参与天猫活力中心的燃冬季冠军赛，在燃冬特色地图中体验零下20度到20度的别样冬天，并在游戏过程中参与冬季好物尖货夺宝这些有趣互动设计。活动在提供优质权益吸引用户同时，也满足了Z世代对于新鲜体验和深度参与的追求，更以互动为渠道为品牌精准引流。

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　　此外，活动在品牌合作上也颇为新颖。“万有燃力派对”联动太舞THAIWOO、外星人、Canada Goose、妮维雅、Phenix、Anta、Fila等冬季活力品牌，将品牌曝光与舞台演出及线下互动游戏环节融合，赋能合作行业与品牌触达更多活力人群。 值得注意的是，“万有燃力派对”还联合艺术家打造了独特的冰雪ICON—天燃1号。而这个ICON也将沉淀为“天猫燃冬季”长线IP的一个视觉记忆符号，深入Z世代消费者的心智。

　　通过一系列创新设计，这场线上线下联动的冬日派对完美击中了年轻人的“燃”点，让百万Z世代在参与过程中对“天猫燃冬季”产生进一步的认同感和价值观共鸣。

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　　小结

　　在如何与年轻人玩到一起上，“天猫燃冬季”的打法可以说是环环相扣、层层深入：先是从数据出发，精准洞察了Z世代的运动场景消费特征，通过趣味趋势长图迅速打入Z世代圈层；再通过CP会场打造，引领年轻人消费，占住年轻消费者圈层；最后通过线上线下联动的大型派对，以共建文化的方式带来全新沉浸式互动体验，进一步吸引和沉淀年轻用户，实现出圈和造圈。而这系列举动的背后，是天猫始终关注年轻人的需求，这也是“天猫燃冬季”出圈营销一以贯之的核心。 从长远来看，“天猫燃冬季”作为天猫孵化的一个活力IP，也注定对天猫年轻化品牌营销产生积极作用。一直以来天猫都在尝试帮助品牌与年轻消费者建立深度连接，为年轻人打造理想生活。而“天猫燃冬季”作为一个新锐且充满势能的活力IP，正在成为Z世代的聚集地，强势连接起品牌与年轻消费者，让二者在数据、创意、技术的支持下充分沟通、彼此拥抱。未来，随着此活力IP的不断成熟，“天猫燃冬季”势必成为一大有力引擎，助力天猫实现“为消费者打造理想生活“的品牌愿景。

　　每天中午11点半，不见不散 ▼

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