天猫双十一正在如火如荼进行着，一批成立3年以内的新品牌强势崛起，成为今年最大的黑马。

　　作者 | 陶力 韦香惠

　　“我们是去年开始参与双十一的，那时候还没有完全投入。今年的投入比较大，预计销售额能1.5亿元。整个11月份和12月份，我们预计销量在6000万元到8000万元。”11月4日，宝宝馋了合伙人邱健楠表示，今年的销售额远远超出预期。

　　截止11月1日24点，天猫官方数据显示，本次双十一已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等极速破亿，迎来开门红。仅11月1日当天，就有1800多个新品牌成交额超越去年双十一全天，94个新品牌增长超过十倍。

　　过去，很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型，已经无法解释这个商业时代的变化。“我们看到很多新品牌，创造了更多新产品、新品类，满足年轻人不断涌现出来的新需求，大幅提升了天猫的丰富度。而他们也在天猫上，获得了发展的加速度。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈表示。

　　对于平台和创业者而言，这都是最好的时代。

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　　任何行业都值得重新做一遍

　　今年的天猫双11第一次变了，分为两波。11月1日到3日留给新品牌。他们的共同特征是入驻天猫不足3年。11月1日0点，双十一第一波抢先购开售。仅36分钟小家电品牌添可的成交额突破亿元，相较于去年同期增长超20倍。开售2小时，成交额突破1.5亿元，超过今年618总成交额7000万元。

　　疫情之后，宅家经济爆发，添可主营的洗地机受到了年轻人的追捧。“大家会说，你已经有了科沃斯品牌，为什么还要做一个新品牌？我们的理解是，品牌本身是一种存在，就是说用户认为你是谁？科沃斯是做机器人的，添可定位更高端，是清洁电器的进一步升级。”科沃斯集团董事长添可品牌创始人钱东奇说。

　　天猫数据显示，近三年来，家务清洁类机器人普及率最高，扫地机器人、擦窗机器人、按摩机器人销量排名天猫机器人品类总销量前三。其中，90后用户购买人数占据近四成的比例。踩中风口的添可从中脱颖而出。

　　在钱东奇看来，今天，天猫是品牌创业最好的阵地。因为新品牌需要最大限度地和用户、消费者接近。“天猫提供的消费洞察，对于我们来说非常重要，决策非常高效。”

　　不只是家电，越来越多的细分市场，正在迎来新的玩家。2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白透露，该品牌去年双十一成交额是600多万元，今年目标是3000万元。双十一是商家获客、销量增长的关键一战。

　　“我们从商业角度考虑，也许未来品牌发展到一定阶段，也会破圈。但是在早期，我们还是聚焦在大码文胸上，店铺97%的交易额都来自大码文胸。”大白进一步补充道。2014年前，大白的妻子怀孕，胸部快速变大，一开始穿80D，到后来80D穿不下了，到后来更大的尺码也没有。大白意识到，这或许是一个巨大的痛点。

　　“2014年天猫发起了过一个活动，叫“寻找E罩杯”，得出来的结论是大胸用户通常在线下难以找到合适的穿着，但是在线上很多细分需求得以立足。有一个数据显示有23.7%用户购买D罩杯以上，当时我很震惊。”他动了大码文胸创业的念头。品牌成立之后，迅速在天猫上爆发。“年轻群体是围绕场景来购物的，场景化才能将产品力做到极致。比如说女生的内衣，就有很多种不同的场景，旅行、家居、运动、晚宴等等。新品牌可以产生出10倍的创新力。”古迈说。新的需求在不断涌现，从这个意义上说，任何一个行业，都值得重新再做一遍。

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　　消费洞察重塑新品

　　“中国新一代女性胸部越来越丰满，也就是说这个人群在快速的增长，但是我们很多人的认知还停留在过去的那个时代。”在天猫新品牌沟通会的现场，大白如是说。“2019年天猫的一份报告显示，胸部越丰满的不是我们过去认为的中年的已经发福的女性，更多是年轻人，85后、90后、95后，所以我们对这个事情有了一个新的认知：新一代中国女性是不一样的。”

　　大白将奶糖派的快速成长归功于对趋势的洞察，这也是所有新锐品牌的第一步。

　　其次是供应链资源、品控体制、设计开发等环节。“核心的核心还是产品，如果你有了优秀的产品，你才有机会去打造爆款。”钱东奇说，智能洗地机包含专利27项，其中发明专利占63%，有17项之多。

　　另一新品牌几光则深挖年轻人床边产品使用需求。11月4日，几光数据显示，无线感应灯、智能橱柜灯两个单品成交额分别包揽天猫智能灯光类目第一、第二名，全店交易额获天猫智能灯光类目第二名。

　　三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后，从同类出发理解目标消费者，可以很精准地捕捉到年轻人的需求。

　　越来越多的细分、垂直、小众品牌，正在走进主流消费人群的视野。他们从0到1的速度正在变得越来越快。

　　2019年天猫双11，11个新锐品牌拿下行业第一：三顿半拿下咖啡品类TOP1，SHARK拿下蒸汽拖把品类TOP1，阿尔法蛋登顶智能机器人品类TOP1……

　　2020年天猫618，这个数字增加到26个。而到了2020年天猫双11开场第一天，这个数字变为 357个。

　　伴随而来的，是越来越多新品类、新物种，比如即食火锅、宝宝零食、餐具消毒机、无限音乐台灯、手办收纳盒、人造肉零食，它们来自新生活，也为更多人带来了新体验。

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　　为什么是天猫?

　　今天，天猫新品牌的入驻已经到达井喷式发展的状态，越来越多的品牌选择天猫成为他们入驻电商的第一个站点。在过去3年里，有超过10万的品牌来到天猫开店。

　　在电商行业深耕多年，天猫沉淀了足够的洞察能力，天然形成一个适合新品牌成长的场。而天猫在新品牌孵化上的布局，最早可以追溯到2016年。从2016年开始，天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。

　　在今年的天猫超级新秀盛典上，天猫宣布启动“超级新秀计划”，计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元。目前来看，这并不是一张“空头支票”。

　　2018年，永璞咖啡入驻天猫。创始人铁皮说，当时很多做淘宝的商家都会有一个共同的认知：如果我们想做品牌，就一定要做天猫。在做了天猫之后，铁皮才真正开始以做品牌的思维去运作永璞咖啡。

　　在铁皮眼中，天猫是一个公平的平台，只要品牌有能力，哪怕资金不足也可以在这里成长起来。铁皮拿双11举了个例子。每到双11大促，品牌都需要提前备好足够的货，资金有困难的品牌可以在天猫贷款。天猫会根据品牌在天猫上综合的评分，给到贷款额度。

　　而在判断品牌能力上，天猫也是公平的。天猫有一个算法模型，根据品牌一段时间内在天猫站内的搜索、访问量、点击率等，来判断它是不是一个有实力的品牌。铁皮提到，天猫对他来说不仅是一个平台，更像一个跟他共创新品牌的伙伴。完美日记创始人陈文宇在接受采访时表示，正是看到了平台年轻化的改变，才选择天猫作为核心阵地。

　　除了淘宝APP改版年轻化以外，淘宝直播的爆也使得新品牌获得弯道超车的可能。

　　对资本来说，消费品牌正从过去的非主流变成主流。“因为它们已经占领了生活的各个场景。大部分的女孩包里会放完美日记的口红，办公室的茶水间有元气森林的气泡水，家庭厨房中是火鸡的刀筷消毒架……”云峰基金投资副总裁孙小萌说。

　　她还表示，云峰基金今年会特别坚定的进入这个领域，“在这个赛道上，已经有科沃斯这样的上市公司，完美日记这种即将上市的公司。行业里面还有非常多潜力黑马等待挖掘。”

　　“未来十年是互联网创造新品牌的十年”淘宝天猫总裁蒋凡曾如是断言。在充满不确定性的商业世界，新品牌可能是唯一确定性的机会。