当下直播电商大火，各类主播、明星、央视主持人、企业家、各级官员等纷纷All In直播电商，但很多人却对直播电商还缺乏足够的认识，有些人甚至认为直播电商仅仅是降低交易成本的工具，自然也只能火上一阵子。直播电商不仅仅是内容电商的新阶段，绝不仅仅是提升产品销量的手段和工具，而是能赋能各行各业的新系统。

《直播电商——从消费红利到数智创新》，郭全中博士编著，人民邮电出版社2020年10月出版，淘宝头部主播薇娅、烈儿宝贝，财经作家秦朔等联名推荐。

一、直播电商是电商创新的新阶段

1994年4月20日互联网正式进入我国之后，就一直在迭代创新，其影响范围从新闻业到娱乐业，到电商业，再到各行各业；从消费互联网到产业互联网；从产业发展到政府治理创新。而与广大人民群众的美好生活需要紧密相关的电商更是快速迭代，从最早的从事B2B业务的中国化工网和从事C2C业务的8848等传统电商，到淘宝、京东等现代电商，再到拼多多等社交电商，再到淘宝迅速升级为新的内容电商，而直播电商则是内容电商的最新阶段。

直播电商作为内容电商的最新形式，是移动通信技术、互联网技术、用户、市场与企业协同推进的成果，实现了直播新媒介形态与电商的有机融合，其“现场+同场+互动”的本质特点，实现了内容多维度的升级，能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的“信任感”，更好地输出品牌价值，真正实现“品效合一”。

直播电商的本质是消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户已经不再满足于单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断的消费行为方式，而更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。因此，直播电商的本质是消费场景的升级，而背后则是用户需求升级，而直播电商通过新的消费场景，结合消费者洞察及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。直播电商具有强互动性、强IP属性、高度去中心化等特点。直播电商是之前电商渠道的“人—货—场”的转型升级，核心则是基于用户生命周期管理构建新的营销体系和建立起与用户的深度连接。

二、直播电商能够赋能各行各业

第一，为每一个个体赋能。直播电商大大扩展了参与者的数量与范围，让更多的人获得独特的幸福感。直播形式大大降低了民众的参与门槛，本质上是新的平权形式，更多、更广泛的人群被纳入到数字经济中来并获取一定的数字红利，之前难以有机会展现自己的用户可以作为主播来表现自我，通过吸引粉丝而积累数字资产，更多的用户则可以更为便捷地触达信息以获得信息红利，并购买性价比更高的商品和服务。实践中，大量的主播借助直播电商创业或获得实实在在的收益。

第二，助力精准扶贫。2020年底，我国要实现农村贫困人口全面脱贫，全面建成小康社会，精准扶贫则是根本实现路径。直播电商不仅能够授予农村贫困人口以鱼，更能授予贫困人口以渔，助力贫困人口彻底、全面脱贫。

一是直播电商有助于舒缓新冠疫情影响。随着央视、人民日报社、新华社等媒体，淘宝、快手、抖音、拼多多等直播电商平台，主持人、明星、专业主播等纷纷帮助湖北等地带货，一度因疫情影响而出现的“猪压栏、禽压棚、鱼压塘、菜压田”等农产品滞销情况正在得到缓解。

二是直播电商授农村和贫困人口以“鱼”。近些年，农村电商取得发展迅速，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，全国农村网商突破1300万家。而直播电商虽然2019年刚开始大发展，但是已经给农村和贫困人口带来了实实在在的实惠，帮助他们提升了收入。2020年4月19日，在国务院新闻发布会上，农业农村部高度肯定了直播带货新模式对农产品销售的意义。农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍介绍，直播带货等形式促进农产品销售，已经成为了新潮流新亮点，是农产品营销的创新，也补上了传统农产品营销的“短板”，对于缓解卖难、助力产业发展和促进农民增收都发挥了积极的作用。特别是疫情期间，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，市长、县长、乡镇长纷纷带货，还有红人带货，让直播成为“新农活”，也让农产品的销售找到了新的出路。

三是直播电商授农村贫困人口以“渔”。直播电商除了给农村的贫困人口带来真金白银之外，还通过各种方式给予农村和贫困人口脱贫致富的能力和工具。一则淘宝、快手、抖音、拼多多等推出各类针对农村的扶持计划；二则各类平台培养数量庞大的农村主播；三则当地主政长官探索更为长效的机制。借助直播电商平台建立起长效机制，实现可持续的脱贫。

第三，直播电商助力企业数智化转型。长期来看，在网络协同与数据智能的驱动下，直播电商真正的目标将是助力传统企业的数智化升级，即通过建立起用户与企业之间的直接连接，进而构建起C2B的商业模式，实现真正的数智化升级。

一是直播电商新场景创造诸多新价值。一方面，与微博网红等相比，直播电商实现线下（优秀）导购线上化，未来有望成为类似购物中心、百货商场的新的消费场景，未来用户将持续参与直播电商购买产品；另一方面，直播电商将是具有大前景的长期趋势。从性价比角度，直播电商兼具销售及营销效果、降低营销成本，粉丝规模效应分摊费用投入，支撑高性价比优势持续。从娱乐角度，用户观看视频娱乐方式将长期存在，未来短视频、电商平台继续重点发展直播带货。从内容输出角度，品牌商和厂家将持续推出新品，粉丝愿意关注主播内容产出及推荐产品。从平台角度，电商与内容的结合是长期趋势，平台希望为用户提供优质内容增加留存时间、发展电商实现高效变现，用户对购物体验的要求也越来越高，直播电商购物场景将持续提升平台、用户、服务商等利益。

二是直播电商促进了消费行业线上渗透率的提升。例如2019年双十一期间众多消费品商家进军淘宝直播，过半商家实现了销售增长，其中家装、消费电子类等商家更是实现显著增长；2020年3月淘宝发布报告显示，2月新冠肺炎疫情期间淘宝新开直播的商家环比增长719%，直播商家获得的订单总量同比翻倍，消费品线上渗透率进一步提升。

三是直播电商能够帮助商家与用户建立起直接连接。互联网成功的重要因素是迭代创新速度快，而核心就是与用户建立起及时的互动。商家通过直播能够直达粉丝，与用户之间进行及时的互动和沟通，快速了解用户对产品和服务的反馈，并迅速传达到研发、设计端进行产品优化和二次研发，大幅度提升迭代创新效率。

四是直播电商推动消费品牌下沉，触达线上优质客户。一方面，直播电商能够帮助商家触达下沉市场。快手、淘宝、拼多多等是国内下沉市场占比最高的互联网头部平台；另一方面，直播电商同样可帮助品牌触达优质客户。在淘宝直播核心用户中，超级会员的占比较高，而成为超级会员有一定的门槛，包括一定的消费金额、频次等，商家可通过直播获取更多优质线上用户。

基于上述观点，要想看清楚直播电商的本质，就要穿过直播电商当下的热闹、喧嚣与迷雾，去看清直播电商的本质和长期发展趋势。这就要求不能简单地就直播电商来谈直播电商，而是从直播电商的更大、更广的影响力来谈起，除了重点研究直播电商的动因、发展现状、如何做好直播电商以及快速培养主播之外，还要研究直播电商如何让经济社会更美好，如何助力精准扶贫，正是由于直播电商能在更大的经济社会范畴内发挥重要作用。