从10月21日0点正式开启预售，到11月11日24时支付尾款结束，这场足足持续了22天的双11“战火”终于拉下帷幕。现今结果出炉：2020年天猫双11，11月1日-11日的成交额为4982亿元。据天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速为26%，是过去三年以来的最高增速。

对于大多数品牌而言，每年双11都如同一次大考，那么在这场“考试”中，今年各美妆品牌的表现如何呢？

雅诗兰黛和欧莱雅的“较劲”

众所周知，在全球疫情的影响之下，各外资美妆企业遭遇了有史以来最为艰难的一年。大多数外资美妆企业均有不同程度的业绩缩水，一如近期各公司刚刚发布的第三季度财报显示，1-9月全球12大集团的美妆业务缩水了580亿元（详见《-580亿！》）。

正是在这样的背景之下，今年天猫双11，美妆大牌全力押宝中国市场，给出了“比免税店还便宜”的优惠力度，吸引了“尾款人”汹涌抢购。譬如，Whoo后天气丹礼盒3折起、雅诗兰黛小棕瓶眼霜5折起、欧莱雅黑精华4折起、资生堂红腰子精华5折起等。

最终，在外资大牌逐鹿群雄的争夺中，雅诗兰黛毫无意外地夺得了今年天猫双11美妆品牌TOP10的榜首。

自预售开始，雅诗兰黛的表现就可圈可点。10月21日预售阶段，雅诗兰黛用时1小时10分超去年全天；11月1日第一波双11中，雅诗兰黛率先进入“亿元俱乐部”；随后，雅诗兰黛旗舰店在开场两小时内再度成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店；而在昨日，雅诗兰黛在11月11日零点1分成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店，最终销售额达到24亿元。其中小棕瓶眼霜累计销售突破100万件，成为全网销量最高的眼霜。

纵观近5年天猫双11美妆品牌TOP10的榜单，雅诗兰黛是唯一一个排名一路晋升的品牌。其从2016年的第6名，上升至2017年和2018年的第4名，随后在2019年升至第3名，而今年终于超越欧莱雅占据首位。

除雅诗兰黛品牌外，集团旗下的高端品牌海蓝之谜今年也获得了天猫高奢美妆品牌第一的成绩；该集团旗下的彩妆品牌M·A·C则连续4年蝉联高端彩妆第一。

此外，从近两年的美妆榜单中不难看出，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻三个品牌一直保持着前三的排名，后两者均为欧莱雅集团旗下品牌。该集团今年连续第四年蝉联天猫美妆集团第一。据悉，在护肤品类Top15中，欧莱雅集团旗下品牌占据了5席，分别是欧莱雅、兰蔻、科颜氏、修丽可和赫莲娜；在彩妆前十的品牌排名中占据了4席，分别是3CE、兰蔻、圣罗兰和阿玛尼美妆。

今年双11，雅诗兰黛集团和欧莱雅集团旗下分别有两个品牌进入天猫美妆品牌的TOP10的榜单。其中，雅诗兰黛集团旗下的高端品牌海蓝之谜系近5年来首次登榜，排名第十。

不难看出，雅诗兰黛和欧莱雅这两大集团之间的“较劲”在升级。有业内人士对此表示，“以前是百雀羚和自然堂争第一，现在是雅诗兰黛和欧莱雅争第一。”

韩妆不“寒”

无独有偶，和海蓝之谜一样，爱茉莉太平洋集团旗下的高端品牌雪花秀也是近5年来首次登上天猫双11美妆TOP10的榜单，排名第七。此外，自从去年双11挤入天猫美妆榜单，Whoo后的排名今年进一步上升至第4位，仅次于雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻。

据悉，11月11日当天，Whoo后“天气丹花献礼盒”累计成交额突破10亿元，成为全网销量最高的单品。

事实上，随着韩流的退潮，以及国产化妆品的崛起，使得韩国化妆品在中国的声量大不如前，“韩妆式微”的声音在业内已经传了一两年。而此次Whoo后和雪花秀热卖也体现了韩妆在中国市场的复苏。

不过，也有业内人士指出，中国市场优秀的电商环境，以及转化能力突出的直播带货，给部分韩妆品牌带来了不错的“吸金”成绩。据悉，10月21日预售阶段的多个网红直播间中，在使用打折券等优惠后，Whoo后、雪花秀的明星单品和套盒一度打到2.9折，折扣惊人。不过他认为，好的电商环境并不能当“救命稻草”，关键还在于品牌自身的修行。

另值得关注的是，资生堂品牌在2018、2019连续两年跌出榜单后，今年又再次重回榜单，排名第八。而资生堂集团在今年天猫双11也有着不俗的表现，销售额突破了23亿元，同比增长了109%，除资生堂品牌进入5亿俱乐部外，资生堂集团旗下的CPB、茵芙莎、怡丽丝尔、欧珀莱等4个品牌也进入了亿元俱乐部。

诚然，“世界增长看中国，中国增长看天猫”已经成为许多外资品牌的共识。据悉，在此次双11中，各大国际品牌还专门开设了“补给专线”特供中国。如资生堂全球补货，M·A·C从专柜调货，火线驰援天猫店；兰蔻将货品从法国空运入华，保证充足供应等。

增长翻倍薇诺娜成唯一上榜国货品牌

对比去年天猫双11美妆品牌榜单来看，雪花秀、资生堂和海蓝之谜的“上位”，实则是因为自然堂、百雀羚、完美日记的“让位”。去年天猫双11美妆榜单中共有4个国货美妆品牌上榜，而今年仅剩下了薇诺娜一个，该品牌的排名由去年的第十名上升至第九名。

薇诺娜凭借敏感肌修护这一主打概念成功跻身国货护肤品牌前列，其在双11开场的33分钟成功突破1亿元的销售额，超过2019年双11总销售额。并且在开场后48分钟成功破2亿，同比2019年增长171%。据悉，今年双11薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长了105%。

数据显示，第一波双11结束后的天猫美妆排名中，唯一上榜的国货品牌是完美日记，但该品牌未能进入最终TOP10榜单。不过整体来看，完美日记在双11的表现也算亮眼。其在第一波双11开场33分钟销售额便快速破亿，成为2020年双11首个破亿的彩妆品牌，截至11月11日13点30分，完美日记天猫累计销售额突破6亿，并最终拿下了天猫双11彩妆类目第一的成绩。

而自然堂和百雀羚则是近5年来首次“跌出”天猫双11美妆榜。但值得一提的是，根据品牌提供的数据显示，在今年11月11日当天，自然堂依旧取得了全网国货美妆第一的成绩。此外，该品牌还是天猫、京东美妆国货直播间排行榜第一的品牌。

事实上，相较今年国际大牌火爆追逐双11活动而言，从预售开始，以百雀羚、自然堂、珀莱雅、韩束等品牌声量就大如从前。青眼此前走访市场时，不少国货品牌表示，“将不再追逐双11活动。”

相较而言，部分新锐品牌的表现则显得尤为突出。譬如，逸仙电商旗下新锐品牌小奥汀在天猫双11就获得了爆发式增长，截至11月11日1点08分，该品牌累计销售额破亿，销售额同比增长1500%；截至11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%，最终该品牌在天猫双11的累计销售额达到了1.23亿元；而花西子则早在11月1日1点40分时的累计销售额就突破了4亿元，超去年2倍。

不少业内人士感慨，说双11成了外资品牌的“独角戏”。但综上而言，本土美妆品牌在双11并非“噤声”，而是更加“谨慎”，这对品牌的常态发展和长期建设来说无疑是好事。