12月11日，依靠“盲盒”玩法走红的泡泡玛特正式登陆港交所，市值一度达到1065亿港元，三年时间里，2.7亿95后、00后们联手将其营收从1.58亿元提升至16.83亿元，可谓惊人。盲盒的玩法，旅游文创也曾有所尝试，譬如故宫淘宝盲盒系列、中联航推出的“盲盒飞行家”等等，但玩法只是表面形式，同样在IP的托举之下，旅游文创中要走出一个“泡泡玛特”，还有更长的路要走……

中国旅游文创之路，15年三个阶段

国外的文创产业兴起于20世纪90年代，而到了21世纪初，才开始在国内得到关注与发展，因此，若按时间来划分截至目前的国内旅游文创之路，大致可分为三个阶段，而在这三个阶段中，国内旅游文创大抵也主要围绕着博物馆，逐步向景区、酒店等其它行业延伸。

• 2006—2012，布局阶段

国内的文创产业，在发展的前夜，经历过一段并不算短的布局期，政策先行，而参与者尚慢悠悠地摸索着这片新土地。

2006年，国务院印发《国家“十一五”时期文化发展纲要》，首次提出文化创意产业，其间北京、上海、深圳等城市积极推进文化创意产业，制定发展规划。两年后，故宫博物院成立“故宫文化创意中心”，同年成为国内第一家开淘宝店的博物院。彼时的旅游文创，尚没有足够肥沃的土壤，只能蛰伏以待时机。

• 2013—2015，萌芽阶段

一定程度上来说，国内旅游文创受到了台湾故宫的影响。2013年7月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。这让时任故宫博物院院长的单霁翔意识到了旅游文创产品的巨大潜力，在实地学习借鉴台北故宫博物院的文创经验后，故宫就举办了一场“把故宫文化带回家”文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，并接连推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等多款产品，反响极佳。

随后，故宫博物院又在文创领域推出了首个iPad应用《胤禛美人图》以及《每日故宫》App，截至2015年底，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。

而自2014年期，各项相关政策的推出，也为旅游文创保驾护航。2014年8月，《关于推动特色文化产业发展的指导意见》鼓励各地发展文化旅游等特色文化产业；从2015年起，我国先后出台了《博物馆条例》和《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等一系列政策，明确博物馆可以从事商业经营活动，与文化创意、旅游等产业相结合，助推文创产业发展进入“快车道”。

• 2016—至今，爆发迭代阶段

故宫在文创上取得的成功，带动了整个博物馆行业甚至是旅游业文创的爆发。2016年被视作国内旅游文创元年，据统计，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，这也意味着，仅博物馆类目，就有近半数加入了浩浩荡荡的文创大军中。

而此时，故宫依然是旅游文创绕不过的一座山，凭借着故宫这一庞大IP，动作频频，譬如纪录片《我在故宫修文物》、与腾讯TGideas团队共同推出了H5作品《穿越故宫来看你》、故宫12款彩妆等等，数据显示，通过外包开发、授权生产、自主研发和跨界合作的方式，线上与线下相结合的营销模式，2017年底，故宫文创产品已突破10000种，销售收入已达到15亿元，超过1500家A股上市公司的收入。

与此同时，包括BAT在内的多个互联网公司，也已开始了文旅产业的布局，以新技术实现新文创，“云游敦煌”便是数字化文创在文化遗产保护、传承、活化上的重要印证。除旅游景区外，酒店连投入到了文创产业之中，以ZMAX酒店品牌为例，旗下社交电商宇宙不正经Z货铺便是面向热衷于探索、有好奇心的年轻人的文创品牌。

这一阶段，在日益庞大的旅游市场的助推下，旅游文创也得以昂扬发展，以博物馆文创产品成交规模为例，2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长，博物馆旗舰店累计访问达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。“旅游文创”也成为了政策反复提及的内容与部署，十八大报告提出，到2020年要把文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业。

不过，伴随着越来越多人和机构开始涌入旅游文创市场，投机者对市场的干扰，文创市场更多是停留在表面的喧闹，令人拍案惊奇的产品和商业模式，其实少之又少。

2000家文创博物馆，盈利的只有18家

故宫文创的成功，使得不少景区、博物馆对文创产生了一些不切实际的幻想，以为只要拿出一点所谓的文创产品，就能获得年轻消费者的青睐，而事实却是，两千多家文创博物馆中实现盈利的仅18家，占比不足1%，文创掘金绝非短视之人的事业。

其一，过于追求“爆款”而忽视文化。

故宫文创所带来的爆款效应，使得大批后来者都试图借助时下热点来拉近与年轻消费者直接的文化距离，但爆款的打造并不容易，即使是故宫也因过度追求爆款而“翻车”。2019年10月，故宫推出“故宫紫檀系列”护肤品，尽管登上了微博热搜，但却并没有为这款文创产品带来太多的销量，此后的一系列文创产品，也难以延续曾经的爆款神话。

在旅游文创产品上，文化始终是摆在第一位的，其次才是借助创意来实现爆款的打造，忽视了文化作为IP的作用，便也难以带来具有特色的文创产品。

其二，旅游文创多是“可复制”产品。

当前我们认真审视当前的旅游文创产品的时候，会发现即使是加上了“文创”的名义，这些产品大多仍逃不开“纪念品尴尬”——长相类似、缺乏地域特色、缺乏文化内涵。

那些在现成的鼠标垫、T恤衫、帆布包、马克杯、钥匙扣、抱枕上做文化“贴图”的所谓文创产品，必然是无法吸引消费者目光的，即使是作为头部的故宫文创，其产品大多也颇为局限，譬如曾经的“乾隆系列”，其文创产品也大多是印章、手办、折扇、手账、胶带等，在实用性上缺乏真正有深度的价值。而国外梵高博物馆所呈现出的文创产品，则从雨伞、定制Kindle到香薰、巧克力，应有尽有。

正如业内有专家指出，“尽管较之过去旅游景点纪念品有了全面的升华，但国内文创还是停留在小物件、小摆件和小纪念品之上。”旅游文创的设计未必是原物的高仿，关键在于创意是否能带来惊喜感。

其三，高估了需求，低估了要求。

在旅游文创产品上没有下功夫的商家，在消费者的需求上也没有花心思。一方面，他们以为只要推出文创产品，就能让消费者趋之若鹜，而事实却泼了一盆凉水。2018年以来，《国家宝藏》你好历史、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、颐和园、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆均已上线天猫，与这种“热供给”形成形成鲜明对比的，是消费者的“冷需求”——大部分店铺月销仅数百笔，甚至大多数消费者根本不知道有这样的店铺存在，线上店铺似乎只是开了个形式。

而另一方面，商家们则低估了消费者对于旅游文创的要求，不少文创产品打着“传播文化”的名义，普通的小物件，加上“文创”二字便能价格翻番，“物不美价不廉”，瞬间就能打消消费者的购物欲望。

其四，缺乏长远的商业规划。

当下旅游文创产业的浮躁，还体现在缺乏长远而具体的规划，往往是什么热门就做什么，东一榔头西一棒槌，既没有为后续预留和考虑好商业空间，也缺乏统一的主题规划，给人一种“捞一笔就跑”的感觉。而在产业链上，一些文旅企业在开发、设计、生产、传播、运营与销售等各环节也没有充分对接，使得最后出来的文创产品，与预想存在差距。

旅游文创，坐拥IP便能躺赚？

正如文章开头所说，旅游文创产品与泡泡玛特之间的一大共同点，便是依托IP，因此，IP的影响力，某一种程度影响了旅游文创产品的发展，但却并非唯一的决定因素。

• IP之争

在旅游文创产品的IP之争上，IP的定义不仅仅是其文化背景，更是知识产权。

一方面，需要思考IP的打造如何深入人心。对于有点旅游目的地来说，其文化IP自带流量，譬如故宫、颐和园、秦陵兵马俑等，都是具有极高辨识度的大IP，但并不意味着，坐拥IP便能躺着赚钱，文化IP是客观的事物，而根据不同的打造方式，则能赋予IP个性、情感与品质，不过，如果开发过度，文化IP也会失控，譬如故宫文创产品就在近两年遭遇过一系列的负面传闻，被业内认为是IP开发显露疲态与失控的暗示。

而对于那些中小IP甚至是从无到有的新IP，则需要足够的运营手段，来攻占年轻人的心智。日本的熊本熊可以被视作一个文旅IP打造的经典案例，熊本熊的形象充分结合了当地特色，并专门为它策划各种丰富的活动，如县政府聘任熊本熊为临时公务员、寻找熊本熊等，为原本知名度不高的熊本县带来了可持续的经济收益和社会影响力使得，熊本县旅游人数增长了近20%，其相关文创产品也已达2万多种。

而另一方面，业内近两年反复提及，旅游文创下半场的关键点依然是IP，不过是知识产权这个IP本来之意。旅游文创产品越来越多地早遇到版权危机，而为了“先声夺人”，以适应快速迭代的潮流节奏，专利的申请往往落后于产品的推出，如何应对版权问题，成为平台方与创意方都需应对的问题，如敦煌文旅就颇为重视，截止2018年5月，敦煌文创产品共获48份国家知识产权局外观设计专利，远在各种博物馆文创专利问题爆发的前夜，就已未雨绸缪。

• 年轻人之争

清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》指出，近几年博物馆文创市场呈高速增长态势，越来越多的消费者喜欢在网上购买文创产品，文创已成为链接博物馆与年轻人的新方式。

从“千禧一代”到“Z世代”，旅游业需要不断与消费新生代死磕，正如泡泡玛特是90后、00后们为其推开了千亿市场的大门，文旅企业想要吸引的，恰恰也是这一人群，而旅游文创产品，恰恰是它们通往年轻人的路径之一。

而如何对年轻客群进行深刻洞察，最终向文旅产业反哺，成为了一项重要课题，而这时候，更为保守的文旅企业，或许就需要更具新意的互联网企业的助力。譬如腾讯在“新文创”上便拥有更强的实力，“王者荣耀”这一在年轻人群体中颇为有效的IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，传播传统文化，也能通过对敦煌IP的有效改造，在线上线下场景取得不错的收益。

前段时间河南博物院推出的“考古盲盒”也在线上掀起了较大波澜以及抢购热潮，而其爆发点则在于文创运营人员及时关注到了一位豆瓣网友在小组内分享了自己购买考古盲盒及开盒的全过程，并及时与诸多网友展开了互动，才使得盲盒快速出圈。与年轻人对话的能力，显然已经成为旅游文创得以走出景区的重点。

泡泡玛特启示：重视品牌和艺术的力量

泡泡玛特创始人王宁曾说：“泡泡玛特取得如今的成绩不仅仅是因为盲盒这个载体，核心要素还是IP本身。”因此，对于旅游文创产品来说，忙着推出“盲盒”并无意义，最多只能带来噱头，重要的是如何从泡泡玛特对于年轻人的“收割”中获得发展之道。空间秘探以下4点启示，或许值得借鉴。

• 年轻人的“打卡满足”

根据泡泡玛特创始人王宁的介绍，他们希望盲盒在将来的一天能够成为“年轻人的邮票”，在不断的收集中，获得艺术价值、获得限量的满足感。

而对于年轻游客来说，对于旅游文创的收集、打卡，也能带来非同寻常的满足感。以日本柯南小镇北荣町为例，作为《名侦探柯南》作者青山刚昌的出生地，当地将柯南作为本地旅游IP，从无到有打造文旅小镇，进而成为柯南迷的朝圣之地，镇上有一家柯南侦探社，其中所销售的相关旅游文创产品，都是以柯南为主题，且大多限量并只能在当地才能买到，因而激发了年轻人的打卡欲与炫耀心。

事实上，年轻消费者在乎的IP文化，更像是一种附着于文化之上的共鸣感、高级感，那些满足了消费者在小圈子中得以炫耀的旅游文创，或许才能更受青睐。

• 做品牌，而非景点的附庸

即使到现在，很多旅游文创产品店，往往也只是景点或目的地的附庸，只是作为门票之外二次消费的场所。相比起来，大多数人了解到泡泡玛特则是通过其百来家线下门店，而这些门店有时候甚至成为年轻人专程前往的目的地。

因此，对于真正有价值的旅游文创来说，值得拥有自己的品牌，甚至是脱离景区的零售店，成为景区之外的旅游宣传。以云南诺仕达集团为例，其为了宣传云南旅游，除去融合古滇文化的主题公园之外，还将整合了各种文化内容的文创空间直接设置在CBD商场，使得年轻人能够直接在商场里购买到云南的文创产品，甚至亲自DIY，给予旅游文创走出景区，成为另一种旅游目的地的机会。

• 艺术家经纪

泡泡玛特产品很大的特点便是“艺术”，通过艺术家经纪，泡泡玛特签约并孵化了很多全球艺术家，为其全球化市场做好了铺垫。而旅游文化饱受诟病的“没有设计、缺乏文创”，则正需要对设计人才的培养与支撑，才能为行业带来源源不断的新鲜创意，也只有拥有足够的人才储备，才能使旅游文创摆脱“贴牌”，真正走上旅游者需求的把握以及定制化的模式，真正实现文化与IP的深入挖掘。

• 线上反哺线下

泡泡玛特在线上的营销以及顾客之间的线上社交与传播，使得其线下零售也能不断吸引到更多年轻人的尝试，其能形成闭环的一个重点，在于线上与线下的一致性。

而对于旅游文创产品来说，通过精致的文创产品以及多平台的智慧零售，将游客引导目的地景区，便要同时确保景区不能“见光死”，否则，网络滤镜被打破，现实会更令饱含期待的游客难以接受。故宫就在文创爆发的同时，做好了线下景区的服务匹配，提升客户服务体验，进而使得故宫每年的参观人次都持续增长，且80、90后已成为参观故宫的主力。

从蛰伏到爆发，旅游文创只走过十五年时间，而在浩如烟海的文化IP、层出不穷的创意之中，如今热闹的旅游文创，只称得上是颇为初级的阶段，待浮躁之气散去，旅游目的地开始正视年轻人需求的时候，旅游文创产业中的“泡泡玛特”，自然而然便会出现。