盲盒市场在近几年特别火。12月11日，有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特登陆港交所。凭借小小的盲盒，泡泡玛特2017至2019年连续两年保持高速增长，两年内净利润激增近300倍并最终成功上市。

据华经产业研究院发布的《2020-2025年中国盲盒行业市场前景预测及投资战略研究报告》数据显示：预计2025年中国盲盒行业市场规模将达到250亿元。巨大的利润市场，惊人的增速，各行各业商家从中窥见巨大商机，蠢蠢欲动，按耐不住对盲盒下了手。

近日，天眼查显示，厦门美图网科技有限公司申请多条“美妆盲盒”、“美妆盲盒 MT”商标，目前商标状态均为“等待实质性审查”。

而在此前，已经有许多美妆品牌尝试了美妆盲盒这一营销方式。越来越多的美妆品牌商借鉴泡泡玛特开启“盲盒模式”，让人不禁好奇，盲盒为什么这么火？

“盲”出新体验，感受超高性价比

相比于直接明确购买的消费行为，盲盒的魅力在于，你不打开就永远不知道里面有什么。小小的盲盒牢牢抓住了消费者的好奇心，让消费者心甘情愿为其买单。

对于消费者来说，盲盒带来的情感价值远大于商品本身的价值，超预期的性价比可以满足消费者的“撞大运”心理，极大的不确定性和未知的惊喜让消费者从中获得了前所未有的新奇体验。

不同于玩具单一的产品盲盒配置玩法，许多美妆商家会在发售的美妆盲盒里放置多样的产品，这些彩妆产品考虑到消费者的接受能力，多为不同产品线的小样盲盒。就算消费者预算不足，也能愉悦消费者，让消费者拥有大牌产品，感受盲盒里超高性价比带来的快感。

如欧莱雅集团推出的小美盒，其属于欧莱雅集团高档化妆品部门旗下的新势力品牌，盒子每月都会持续上新，一般一盒里面会有6-7款大牌明星单品试用装，有时候还会推出九宫格设计款系列，里面的产品一般包括植村秀、兰蔻、科颜氏、赫莲娜、YSL等大品牌。消费者不费时间精力“盲开”就可以体验许多大牌产品，不仅性价比超高，还能在开启美盒的瞬间带来的惊喜。

“美妆+盲盒”模式，品牌营销新蓝海

当前美妆营销已经不再限制于单纯购买或种草的场景，用户可以随时随地完成被种草与购买行为，如何动态捕抓消费需求，了解并满足消费者，成为品牌营销的关键。

第一财经商业数据中心联合天猫国际美妆发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示：Z世代已经成为美妆品类消费主力军，年轻的Z时代用户是下一代市场营销的主力群体。在互联网围绕下成长的Z世代，其消费观念和传统的消费观念不同。这一群体对潮流消费品情有独钟，接受能力很强且对新鲜事物充满好奇心，愿意为兴趣买单。

泡泡玛特的成功上市直接印证了盲盒的巨大魅力，而小小盲盒的背后是广阔的市场蓝海。商家想要获利，自然不会放过这个机会，纷纷入局玩起了盲盒式营销。许多美妆品牌更是将盲盒与美妆相结合，纳入美妆品牌营销的新方向。

对于缺少自身IP的品牌，一些品牌选择借势大热IP，与盲盒巨头泡泡玛特强强联手，推出极具特色的美妆盲盒产品。资生堂旗下Za与泡泡玛特联名推出一系列限定化妆品；旁氏氨基酸米粹洗面奶和泡泡玛特的毕奇甜甜系列推出了联名款洗面奶；新锐国货小奥汀与泡泡玛特旗下魔法少女Bunny的IP合作，共同推出彩妆盲盒，赋能小奥汀的不同产品。产品IP的适当植入，收割了不少消费者流量及消费转化。

此外，有的美妆品牌还创新盲盒玩法，利用明星代言人的号召力推出明星周边盲盒产品，用粉丝经济带动品牌销量。如去年双十一期间，悦木之源推出限定礼盒，并赠送代言人王一博Q版人形立牌盲盒，产品一出，短时间内就迅速售罄，强势“出圈”。

当然，也有不少品牌利用已有的IP进行创新，推出限量或限定的产品盲盒，收获了一波热度和转化。2019年，阿玛尼推出倒数礼盒，一经推出迅速断货；YSL推出圣诞倒数日历，一度风靡美妆界；不止于此，祖马龙、Dior、MAC、兰蔻、海蓝之谜等都尝试过所谓的“盲盒”式礼盒，同样受到了消费者的喜爱和追捧。

对于美妆品牌来说，加入盲盒营销的热潮，不仅是顺应时代的趋势，也是对了解消费者新的消费逻辑喜好的营销探索，不同程度上加速了品牌的成长。

总而言之，美妆品牌纷纷走上盲盒之路，其最终目的也是为了顺应消费者需求，获得消费者的青睐，赢得新一轮市场份额。它能火多久，不得而知，但值得肯定的是，盲盒作为美妆品牌营销的手段是可以尝试借鉴的，但是营销不能顾此失彼，品牌打动消费者的最终还是产品品质，把自身的产品做好，才是品牌的长远发展之道。