在抖音、快手等平台上，很多网红直播的演绎远超真实。一幕幕吸引人眼球的戏码，编织着一张疯狂“买买买”的欲望之网。

风口上的直播产业链不断膨胀，市场却陷入无序状态，在近日集中爆发——

淘宝主播李佳琦因曾“发布虚假广告”被处罚；抖音罗永浩卖货“翻车”，6亿出售直播公司计划告吹；快手辛巴燕窝掺假事件闹得沸沸扬扬，12月9日被立案调查；杨坤、汪涵、李雪琴等明星带货数据造假，直接被消费者协会点名。

山雨欲来风满楼，近期一系列针对直播带货的监管政策出台，抖音随即表示，将升级电商内容审核机制，重点打击“演戏炒作卖货、卖惨营销”等行为；淘宝直播、快手之后也必然公布相关治理措施。

直播内容生态的首次大规模整顿，将直接影响流量走向，进而改变平台内商家的营销投放策略。

以往直播平台、商家和主播之间，没有明确和压实各方利益与责任的边界，而下一阶段，随着抖音、快手加速商业化及上市，直播电商的交易闭环逐渐完善，或是直播电商市场从无序扩张，转变成有序竞争的分水岭。

刷单、吵架直播乱象失控

一条视频火了，无数人跟风翻拍，这是抖音、快手的常态。短短两年，国内MCN数量就超过两万家，流量争夺战愈演愈烈，原创优质内容成本颇高，种种因素迫使主播团队抄袭、批量生产同质化视频，或钻平台算法的空子。

抖音披露的“团队冲突、家庭矛盾、卖惨”等低质直播行为，大多都是剧情号的内容，一般由MCN培养的素人主播编排演绎，从流量或广告收入中拿10%左右的小比例提成。而另一类签约的达人号，对平台风向的转变极为敏感，主播不仅收入高，还能参与更丰富的直播剧本。

直播带货火热，直接原因就是“全网最低价”的营销手段，吸引不少消费者下单。一分价钱一分货，直播电商市场最常见的问题是商品质量及售后较差，各平台的头部主播都曾因此“翻车”。

这类问题如今在天猫、京东等电商服务体系完善的平台，已经较为少见。而新兴起的直播电商，易在消费者中做强粘性，却很难在各个垂直行业做深度连接，平台及主播都对商品供应链上的商家没有太大把控力。

直播电商市场，处在一个高速增长，流量匹配却极不均衡的状态。传统工厂、线下商家面临线上转型压力，但自身玩不转变化更快的直播带货，就不得不对接平台网红；而网红主播想要获得可观的坑位费，就得有足够的卖货单量数，与商家议价。

在实际卖货过程中，主播结算收益的时限大概两天，而直播平台的退货期有7天。利用时间差，主播就能靠刷单造假来赚钱，其手法是借助“群控软件”，操控上百台手机自动点赞、关注和发评论，还能回复私信。有商家说，即便是明星或CEO直播，也可能提前标好了每单流量的价格。

此外，直播行业在不受严格监管的时期，已经形成跨平台的利益链条。这些游走在“黑产”地带的直播内容，则是完全追求短期流量，违背公序良俗，主要特征呈现极端的AB面。

比如A面非常物化女性、审美绑架，针对潜在用户实施情感诈骗、传播色情内容；B面就换个账号，打着反对“审美绑架”的旗号，过度“审丑”，利用马保国、周某人等热点流量，带有明显误导性的引流变现。

《移动数字金融和电子商务反欺诈白皮书》显示，直播平台相关“黑色产业”的从业人员超过500万，涉及金额达到千亿级别。整个直播平台内容生态及带货体系亟待优化。

抖音、快手未来上市要达到监管规范，必须尽快对直播业务予以调整，持续加大对违规直播的打击力度，比如抖音宣布以扣除用户信用分和保证金等方式，管理商品售卖行为。

目前，淘宝直播是承载淘系电商的主要内容载体之一。成熟的直播电商，绝不是把原来的货放在直播间，调整价格卖一卖，结果给一线商家和消费者带来很多问题。

在张勇的多次公开言论中，都强调整个企业组织和服务的价值观的重要性，因此淘宝直播也不会任由刷单等行为泛滥。

给直播电商“套上紧箍咒”

电商是一门彻头彻尾的规模化生意，直播电商快速实现用户下沉后，就在不断维持自身平台既有秩序下的“人设”。

淘宝直播侧重商家生态的繁荣，主播与消费者大多建立着基于商品买卖的“塑料情”；抖音标榜“生活方式的集合”，依赖算法推荐的内容，仍带着几分流水线生产的气息；快手强调社区粘性，在佛系生长的过程中，意外堆出了几座不安分的“山头”。

直播行业被监管重视之后，如何让疯狂扩张的直播电商生态，变得规矩一点？让滤镜下的网红主播，不迷失在“流量歧途”，是未来淘宝直播、抖音和快手都要面对的挑战。

目前，整个直播电商体系都喜欢给头部主播加流量，加杠杆，帮助其对接更多资源。但即便是李佳琦、辛巴这类知名主播，持续输出的能量、其自身及团队的能力也是有限的，甚至会有负面事件发生。

直播平台必须加快优化主播梯队结构，给中小优质主播、商家直播更多的曝光机会。

胖球数据显示，在今年双11期间，直播带货销售排行榜TOP50中，淘宝主播与快手主播分别占19、20席，薇娅、李佳琦领先，辛巴家族紧随其后，抖音系主播占11席，罗永浩为首。

淘宝直播、快手和抖音，这三大直播平台的流量合计超10亿，但5%-10%的头部主播/公会几乎吃掉了60%-70%的蛋糕。其中薇娅、李佳琦在淘宝直播双11带货成交额约220亿元，占平台总额的比例超过30%；快手以辛巴为主的6大家族，在直播带货场景的话语权一度超越平台。

抖音与淘宝直播、快手在流量分配上有些不同，其签约的头部主播罗永浩，没有淘宝直播“双星”薇娅、李佳琦的议价能力；抖音电商生态也不像快手那样，处于多方博弈、流量分散的局面。

抖音世界里，算法最大，深谙平台流量玩法的MCN及公会组织，利用账号矩阵培养N个主播，实际占据着推荐分发的巨额流量。

但同时字节跳动强大的抖音算法机制，剥离了主播、MCN和公会等对流量的掌控力，所有平台上的玩家必须严格遵照抖音的游戏规则，来获取生产资料——潜台词是：想要更多流量，欢迎来投Dou+。

放在历史的维度，可以颇具戏剧性地把淘宝直播、快手、抖音对号入座，淘宝直播代表西周的分封制，流量及主播的势力依然受控；快手进入到春秋战国的诸侯制，各路家族主播人马名义遵奉平台，却暗自发展、角力；抖音则带有明显秦汉体制的色彩，大小主播都找组织庇护，都为平台打工。

直播平台的共同点：极力实现自身收益的最大化，这过程中就免不得会影响流量分配，导致不同层次的主播/商家获得的资源差异很大，流量成了衡量主播/商家带货能力、内容生态好坏的唯一标准。这种不太合理的直播电商体系，会迫使更多的中小主播/商家铤而走险，弄虚作假，屡禁不止。

淘宝直播、快手和抖音，需要正视直播乱象背后深层次的原因，在加强对内容审核力度的同时，有勇气给自身直播电商生态“套上紧箍咒”，这样才能既符合监管要求，又实现经营效益和社会价值的持续增长。

监管，补内容商业化BUG

2020年9月，抖音在创作者大会上公布已有6亿日活（含极速版、火山版），仅次于微信；同月，快手高级总裁马宏彬对外表示，快手整体日活数达到3亿（含极速版、小程序），电商日活用户超1亿。直播电商平台仍在草莽狂奔，商业化和创作机制上的问题不断被放大。

直播电商平台陆续出现大量劣质内容或虚假营销，不断加重审核负担。仅抖音在机器审核之外，就养着上万人工审核团队，制定的审核规则也日益严苛。

但治标难治本，改善直播电商、内容生态的解决之道，还是要让更多优质创作者“浮出水面”，明确直播平台、商家和主播/创作者之间的利益分成，形成“良币”为主导的市场环境。

最头部的网红、品牌还是属于淘宝直播。淘系电商丰富的交易数据、及时反馈的商品评价体系、较快的履约服务等，是抖音、快手等直播电商平台短期内难以复制的。

为增强用户粘性，提高直播内容及商品质量，淘宝直播一方面不断改版迭代，重新构建直播内容生态从种草、互动到成交的营销链路；另一方面不定期向直播商家倾斜流量，扩大商家直播GMV占比。近一年，淘宝直播的商家数量增幅已超220%。

快手与抖音先后取消了淘宝外链，但两者的商业化结构却截然不同。快手本质是社区裂变逻辑，而抖音是推荐分发逻辑。快手的“关注页”沉积着巨大流量，增强了电商主播与粉丝的粘性，使得快手直播打赏收入占比达到60%。

快手上市招股书显示，2020年上半年电商交易总额约1096亿元，同比增长30倍，按其5%以内的交易服务费率估算，全年电商收入在120亿元左右。2019年广告收入实现130亿元，预计今年达到400亿元。

为制衡“家族带货势力”，提高快手品牌形象，快手一直大力扶持新主播、商家和MCN，联合周杰伦、张雨绮和知名商界CEO等进行营销传播，2020年9月快手改版成“兼容双列点选和单列上下滑”两种浏览模式。

马宏彬曾说，快手强调流量公平分配，在算法层面向“长尾用户”倾斜，已有超2570万用户在平台实现创收。

抖音借助高效的信息匹配和高速的用户增长，商业化持续提速。2020年广告收入目标超过900亿元，直播营收单日峰值曾超亿元，电商业务打造抖音小店为主的交易闭环，对中高端品牌有较大吸引力，近一年抖音小店GMV增长45倍，商家数量增长17倍。据业内人士估算，抖音全年国内营收将达到1500亿元。

早在2018年6月，抖音就推出星图平台，帮主播/创作者接广告订单，与B站的UP主花火平台功能类似。

由于抖音视频推荐算法难以捉摸，以及仅提示“内容违规”的审核机制较为模糊，导致很多抖音主播/创作者的商务合作内容，常常得不到推荐，点赞、转发和评论等数据表现不尽如人意。

有财经相关的创作者抱怨，在抖音上做内容会有投机心态，整个团队扑在脚本、拍摄、剪辑、后期和复盘上，如果3条没有起色就要换方向，如果1个月没有起量，就要弃号。尽管努力去迎合算法，却依然很难说有一个稳定的变现前景。

抖音之前对平台体系的重大调整，主要是取消公会评级，降低分成比例，以及升级星图平台等。这些措施进一步放给中小型公会、主播/创作者更多机会和权限。

2020年9月，字节跳动中国区CEO、抖音总裁张楠表示，过去一年，2200多万人在抖音合计收入超过417亿元。未来，抖音将通过流量券等工具，精准扶持主播/创作者收入达到800亿元。

如今，直播行业经过发展，平台之间的竞争从用户数、带货数据，已经转向越来越关注“谁能提供有价值的内容”，并尽可能延长其生命周期。淘宝直播、快手和抖音之外，微信视频号、B站、小红书等玩家的崛起，也给直播电商带去更多可能性及挑战。

直播电商的消费者日渐理性，尤其年轻用户，从商品到内容式的消费，都较为重视性价比、互动体验，以及主播/创作者的价值倾向。这进而会影响商家投放广告、营销卖货的策略，寻找更契合主流消费人群的销售方式。

一些对市场敏感的主播/创作者，已经加速孵化精品账号，跨多个平台参与话题式创作，实现直播引流和电商变现，也通过用户反馈，激发持续创作内容的动力。

2020年风口上的直播电商平台，承载着用户蓬勃的创造力和消费力，“活在剧本里”只是一种低级的方式。

随着直播平台在产品逻辑、机制、生态方面，不断优化完善，因相同价值观聚集起来的人群，更容易形成可传播的强势文化，而被用户认可的多元内容组成的壁垒，将是淘宝直播、快手和抖音等持续增长的根基。