快消，可能是和消费者互动最为频繁的行业之一。

从个护家清到美妆护肤，从童装童鞋到母婴亲子，它们的消费频率足够高，销售方式也更为多元化，商品覆盖了消费者生活的方方面面。相对应地，快消商家的分布也更为密集。

快消行业的商家如何打造超级新品、超级单品？如何做好达人直播和店铺自播的内容分配？细分到各个领域，母婴、美妆等垂直板块中又诞生了哪些新的消费趋势？

在2022天猫双11商家大直播——方法篇录制现场，我们邀请到了淘宝天猫快消事业部总经理梦姑、淘宝天猫快消事业部策略中心及商家商品运营负责人岑然、天猫美妆国货行业负责人亦放、天猫母婴食品用品负责人大掷、淘宝童装童鞋行业负责人煦月，共同分享快消行业的新观察。

以下为采访速记：

主持人：今年天猫双11，快消行业发生了哪些变化，不变的部分又在哪里？

梦姑：我觉得比较大的变化在于，消费者在内容上的关注度变高了，尤其是对于直播的关注越来越高了，我们很高兴能看到大家喜欢淘宝快消的直播内容；另外，我们在双11开始之前，其实也在新品等维度，和消费者有了更多内容上的互动，这是比较大的变化。

不变的部分，是我们希望每一年都能逐步地去改善消费者的体验。在今年双11开始之前，我们所有行业的同学，都一直在跟商家确认，包括从客服到发货再到售后，如何（在这整个链路上）去保障消费者更好的体验，同时我们也希望能够让双11的优惠越来越简单。

主持人：如何推动商家，在双11这样的节点，打造超级新品或超级单品？

梦姑：的确，快消行业是商品成交很集中的行业，所以超级新品跟超级单品本身就意味着整个行业趋势和商家的成功，当然对于不同层级商家而言会不太一样。但超级新品跟超级单品在行业策略上其实是有衔接的，超级新品如果一直发展地不错，就会进入到超级单品。

我觉得先从超级新品开始讲，我们整个行业还是非常关注商品的生命周期管理。今年其实我们希望超级新品占整个超级单品的比例能达到20%—25%以上，我们希望每一年双11都能给消费者很多新的面孔，这些新的面孔可能是有新的科技，新的颜值，或者能够给消费者的生活带来更好的体验的商品，这是超级新品。超级新品的策略其实是全年我们都在打造的，尤其是9月份快消行业的超级新品有一些集中的爆发。当然商家其实在9月也上了大量的新品，我们希望这些新品都能在双11收获新的消费者，目前来看进展是非常不错的。

超级单品方面，今年如我们预期，整个增长远高于大盘，说明消费者对超级单品的接受度越来越高，尤其是快消里面偏标品的行业，比如说美妆，我们会发现今天的消费者购物的确比之前要挑剔了，也比较理性，所以超级单品之所以能成为超级单品，我们觉得一定在功效、成分、功能方面，它的趋势是符合消费者需求的。

目前来看，超级新品和超级单品无论对商家还是对用户来说，其实都是比较成功的策略。超级单品对于中小商家的意义更大，大家可能觉得超级单品主要是大商家，第一个超级单品的成功反而对于一个中小商家意义更重要，我们看到大量的数据都是这样的。所以我们也希望双11能够帮助更多的中小商家打造第一款超级单品的成功。

主持人：快消行业如何做会员运营？

梦姑：会员运营在快消行业其实是持续了几年的核心策略。那也跟快消行业特性有关系，因为快消行业几乎都是非常依赖用户的回购和高频购买的行业。所以围绕商家的会员运营，我们开发了大量的工具，包含群聊等，同时在这些聊天工具和权益设计工具上，今年都做了一些升级。但整个行业希望引领的侧重点可能在快消行业下的不同领域，会有所不同。

如果拿母婴行业为例，我们希望能够在不同的育龄以及成长阶段，淘宝天猫的母婴行业都能够给妈妈们带来不同的内容，除了原来的权益之外，我们还希望能够伴随着小朋友一起成长，所以我们相应地，去推出了一些专业人士做客服这样的服务给到我们的会员。

再比如个护家清，其实会员数量还是驱动生意增长的核心，我们背后的思考反而是觉得尤其是以家清为代表的行业，如果过度地去强化普通会员跟高级会员的差别，一定程度上会伤害消费者体验。在这种普世型的行业上，我们希望商家还是能持续地扩大会员量。但在美妆这样的行业上，就比较依赖会员的分层运营，比如说银卡会员、金卡会员、白金会员，那就需要把这个权益的差异性体现出来了。会员运营很重要，但是运营的侧重点会有不同。

主持人：快消行业的商家如何选择达人直播和店铺自播？

梦姑：其实坦白讲，如果我们去看不同的行业对于不同直播形式的依赖程度的话，哪怕在我这边的几个行业可能也是不太一样的。这跟用户在某一个品类的决策周期，以及他对这个商品功效的感知程度有关系。比如护肤品，就算商品功效非常明显，消费者也需要一定时间去感知这个功的，越是这样的行业，消费者越依赖达播来给它更多的内容，因为它不能从一个商品描述、短视频或者是商家自己讲的内容上，就能判断你讲的功效是不是有用。

所以我们也可以看到，护肤品行业天然就是达人直播的占比比较高，因为消费者需要第三方的声音给他更多的输入，需要一个公信力，这个是行业特性。我们也看到在美妆护肤品行业，达人直播的增长是很好的。当然店播的增长也很好，更多是权益驱动的，因为双11消费者除了期待咨询，更期待你给我更好的权益，所以店播可能跟达播的侧重点是不一样的。

但是在童装、彩妆这样的行业，消费者能立刻从内容的呈现上看到这个商品的效果。那店播其实就够了，它是主要的角色。比如说童装达人能给用户的价值跟好的店播能给用户的价值差不多的，消费者是可以甄别这个商品是不是我想要的，反而店播的占比和店播的增长更好一些。我也希望商家能够想清楚，你这个行业用户到底要什么，平台也好，商家也好，都是希望能够服务好消费者。

主持人：今年双11，国货美妆非常亮眼，这其中是哪些原因决定的？

亦放：这几年，其实我们的老国货商家都做了很多的付出和努力，比如说在货品的功效、趋势方面有了一些新的布局。大家都知道，原先有一些消费者会觉得，我们国货商家的货品相对来说比较低端，没有那么高大上，甚至在功效成分上也没有得到充分的认知。

但现在有了一些不一样的声音。功效和成分已经成为消费者选择的一个很重要的思考点。我们的商家感受到这种趋势以后，就利用自己很强的供应链的能力，开始去寻找自己有技术壁垒的功效赛道。比如说自然堂，它在美白这条赛道当中就作出了很多的努力，然后在抗衰当中又自研了一个自己的成分，打出自己的新品后，再寻找到自己的用户群一次性穿透。

其实像自然堂这样能够在货品上出圈的商家有很多，今天天猫的TMIC其实也在商家新品孵化和新品的趋势洞察上给了很大的支撑，因为我们可以帮他们去看消费者的成分偏好、属性偏好以及对商品的功效选择的一些偏好；那另一方面，我们也可以看到，其实双11不仅是一次生意的较量，更多地也是一个品牌曝光的场，所以我们在倒数三个月的时候就通过一轮二轮三轮，不断地去跟商家朋友进行推广方案的对交和运营打法的对交，去蓄积人群资产，所以每一个品牌的ARPL人群在这一次的双11当中的转化效率都是非常好的。

主持人：新的消费趋势可能在哪里？

岑然：国货商家比较具有竞争力的一个能力，就是供应链的快反能力。我们可以捕捉到消费者的需求在哪里，然后马上就可以投入，因为国内整个团队都在国货老板的业务一号位的手里，驱动整个开发去跟上。我发现我们现在消费者决策因子是有一点变化的，以前可能品牌驱动是比较重的一个决策因子。但现在的话，我们发现货品的功效性这个因子越来越发挥重大的作用。这个也是我们国货美妆这次能够有非常好的爆发的原因。因为消费者不再单独用品牌调性来衡量买与不买。商家我们把货品做好了，就会有很大的机会。

比如，我们今年趋势赛道有非常多的亮点，像冻干类的面膜，这是护肤下面的，还有定妆喷雾，个护下面控油蓬松的免洗喷雾，增长也是50%以上，家清这个类目消费者买的也不仅仅是传统的纸巾类目，增速最高的是洗衣机槽清洁剂，消费者非常细分，现在相应就有非常细分的清洁剂、刷子，在这些看起来比较小的赛道上，我们的增速都是60%、70%的。我们也鼓励商家像自然堂一样，除了在自己的护肤领域做得很好，可以去拓展一些其他的类目。

主持人：人口出生率下降的背景下，为什么有些母婴商家依然能逆势增长？

大掷：这个问题问的非常关键。比如奶粉商家，他们这几年的生意，其实从全国的盘子上来看陆续受到了一些整体增长的压力，因为整体出生人口就这么多，孩子不可能多吃奶粉。

但是从渠道的区隔来看，电商渠道其实在还是有快速增长的。这是因为疫情期间妈妈在线上购买更方便，还有像95后妈妈们，大部分都是互联网的原住民，他一出生就是在互联网内长起来的，购买习惯，全部在线上转移，所以线上增长还是比较好的。

并且，如果细分来看，虽然出生人口下降，但2016、2017年那些二胎出生的人群已经到了3到6岁，他们在上幼儿园时面临着免疫力提升的问题，所以妈妈会给他选择儿童奶粉，细分下面儿童奶粉的增长又是非常高速的，所以他们就取得了非常好的一些战果。

主持人：童装行业的商家，如何做自己的品牌？

煦月：我们认为第一步是练好内功，练好内功包括了什么呢？

第一，一定要做好货品力，因为你现在还不是一个品牌，所以你必须把自己的货品的差异化竞争力做到极致，然后在此之外去修炼你的运营力，运营力就包括了可能在淘系里的玩法和运营，以及未来扩充别的站外的新媒体等宣发互动这方面的能力。然后如果你的成交到了一定阶段，可以考虑迈向品牌了，这个事情其实会相应有一些策略和方法。

因为我相信商家朋友们也都知道，今年淘宝天猫有一个整合，这件事情其实对于想要做品牌的商家朋友们而言，是件非常利好的事情，因为在过去可能大家都认为淘宝擅长中小卖家，我们擅长的是产业带，然后擅长的是特色风格小而美，可能天猫擅长的是品牌，新锐品牌，那么在我们现在BC整合的情况下，大家可以一张纸去打一盘棋。