从城市到雪场，看天猫如何玩转跨年冰雪节

admin 2022-01-10 20:01:42 0

从城市来到雪场，从水泥森林的喧嚣切换至雪山和云海的纯粹，2022的开篇，在吉林松花湖，「天猫冰雪节」为来自全国各地的滑雪爱好者带来了耳目一新的冰雪体验。在这个对于中国冰雪乃至整个中国体育圈都具有特殊意义的年份的到来之际，这场跨年活动实实在在的为整个行业开了一个好头。

故事的开始要从「再见城市」开始讲起：2022的新年假期还未到来之时，所有滑雪人的朋友圈都冷不丁的被这个的视频刷了屏。诚然，无论是视频还是系列海报，亦或是形形色色的“再见文学”，都有艺术加工的成分，但每个滑雪人都一定会被其中一条或几条戳中痛点。想解开滑雪人的心锁，当然只有这一把钥匙：「我们雪上见」。

这句号召，迎合着几乎所有滑雪人的内心指向，像一座灯塔，将全国所有的滑雪人都引导并聚集在了这里。

2022冬奥雪季的当下，中国的滑雪市场可以算得上是全世界范围内最令人刮目相看的增长势力。除去人数增长外，滑雪度假区的数量、装备周边产品的品类和售卖数据，各个社交平台对于滑雪的青睐和关注，都获得了质的提升。

对于滑雪，几乎所有参与的人都有这样的统一认知：它早已不再是一项运动而是一种崭新的生活方式。可能从来一项运动，都不会如滑雪这般，有年度流行趋势，有不同玩法下对应的潮流指向，更有着丰富的线上或线下的事件。身为专业滑雪媒体，体验过各种时间节点、各种形式的滑雪活动无数，但发自内心的感受，这次和之前经历的完全不同。

松花湖可能是我们最熟悉的国内雪场之一了，当我们在「天猫冰雪节」的跨年夜再次来到这里时，都不禁感叹，这里完全换成了另外一副崭新面孔：琳琅满目的品牌陈列区和天猫品牌打卡地，和滑雪元素紧密贴合的主舞台和灯光设计，从未见过不敢想象的巨大机器人，当然还有超出认知数量的参与跨年人群。

每年从开板到封板，接近半年的时间里，国内各大雪场的大厅和雪滩区域无一例外总是最忙碌的地方。品牌快闪、电音节或DJ表演、品牌定制的赛事或活动一场接着一场。从活动参与者的角度来看，受制于场地和时间的因素，大多数的活动均是品牌发声，滑雪人被动去接受。从媒体人角度来审视，大多活动本身，和滑雪人的日常相对分离。比如很多品牌打卡活动，在雪场高级道举办，甚至不会考虑大多参与活动人群是滑雪初级水平。因此滑雪用户的参与积极性往往都较低就不足为奇了，甚至部分品牌的线下活动还会出现滥竽充数的情况。

但眼前刚刚度过的「天猫冰雪节」，却是完全不同的感觉。这不是一个新年倒计时的集会活动，也不是DJ表演的电音节，更不是一个品牌主办的打卡活动。而是真的，名副其实的“节”。无论是男女老少，都被现场的气氛所感染，进入到了跨年的角色中。还要特别强调的是，这幅景象发生在气温接近零下三十度的东北。

跨年夜仅是本次天猫冰雪节中具有代表性的环节之一，在线下事件的打造上，天猫使用了一整套组合拳，将原本体验单一的滑雪运动，打造成为多维度的事件，大大增加了滑雪本身的趣味性和参与感。众所周知，我们滑雪人大多相对“高冷”，特别是核心滑雪玩家，来到滑雪场的目的有且只有一个：就是滑雪。能让滑雪人都出温暖的房间参与跨年倒数，以及挤占掉白天可贵的滑雪的时间参加活动甚至打卡拍照，足以证明这次天猫冰雪节的特别之处。

眼下，无论是数量和体量还是集群效应和专业度，国内滑雪度假区都以欧美滑雪发达国家的滑雪小镇作为模版发展。无论是度假区规模而言，还是从硬件配套而言，都有了接近甚至赶超这些欧美国家的趋势。硬实力得到了迅猛提升，而与之相伴的软实力却稍显滞后：各品牌在各滑雪场你方唱罢我登场，往往都选择独立而战。滑雪爱好者们的痛点和兴趣点，也难有准确的抓手。一言以蔽之，多数活动的存在初衷是：为了办活动而办活动。而非是集滑雪人所想，发挥滑雪场的地缘和区位优势。

而本次「天猫冰雪节」则让我们重新审视了滑雪度假区在举办活动，扩大影响力，吸引滑雪人参与和互动等等方面仍然是具有着巨大潜力。度假区是滑雪运动发生的场所，而品牌则一定是上台展示的主角。不同品牌的背后，代表着不同的属性和符号，更代表着能发挥其所长，改变或提升其对应领域的滑雪体验：

针对严寒下的缆车排队和滑雪时能量消耗大的特点，在冰雪节期间现场设有能量补给站和山顶热饮保证滑雪时可以有充足的体能；针对着大多数人挑选滑雪装备是一件认知门槛较高的事情，活动现场集结了新锐雪牌，打造了爆款的showroom，一站式解决了大家在雪场能直接试穿试滑一些时尚单品，最方便直接的可以选到自己心仪的装备；针对滑完雪大多人状态不佳的问题，每个活动的参与者都可以享受到雪场礼遇，各种护理和营养补给品一步到位，以尽可能保证用最快速度恢复到最佳状态。除了以上举措之外，本次冰雪节还有打卡点拍照、亲子乐园、幸运缆车等等环节的设置，让整个滑雪体验链条，充分的舒适和舒心。

当然，本次「天猫冰雪节」最多感触的地方，我们还看到了整个滑雪业态最难课题 #破圈# 的优秀解题思路。

最近几年以来，虽然滑雪用户增长迅猛，但是种草方式往往是“口口相传”和“兴趣搜索”，滑雪种子用户的播撒方式和效果大大受到了内容和渠道的制约。圈层内的人影响到了极致，但是圈层外的人却始终收获到的是表面信息。

于是，「天猫冰雪节」精准抓住了这一行业的潜在问题，将演艺界明星、雪圈大神、时尚/户外达人聚集于一起共同参与活动。乔欣、王菊、张颜齐、张天爱等演艺界明星皆亲临活动现场，在线下通过新年百人首滑等创意活动实际感受滑雪，在线上则对应着产出了丰富多彩的种草内容。

从内容和渠道，分别打通了“破圈”的线路，拉近了更多人群和滑雪的距离，当然也一定会大大增加“滑雪向往”人群的数量。对于滑雪圈层内的滑雪人来说，师义龙、比利白、小美等头部KOL也都来到了活动现场，通过核心人群向外辐射，做到了圈层内部滑雪人的充分覆盖。

尽管能够现场打卡活动的参与者毕竟是少数，但天猫却可以把滑雪的快乐放大给每一个参与这项运动的人。滑雪的快乐不仅仅只有三天元旦假期，而的确是不会停止让你忍不住想念的长久快乐源泉。对于参与滑雪运动的你来说，天猫同样也是你接触这项运动，从事并爱上这项运动的最好触手。无论是什么水平阶段，无论你是什么玩法，无论你钟情于什么品牌和什么品类的装备，都请牢记这句话：「滑雪新品尽在天猫」。

更重要的是，也期待在天猫的助力下，「再见城市，我们雪上见」可以更多的发生在更多人的日常，让雪山和云海成为更多人的期待和向往。

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